54. Пусть последний вопрос звучит как призыв к действию
Ваш последний вопрос должен звучать примерно так: «Вопрос: Я впечатлен. Что теперь нужно делать?» В ответе должна содержаться вся необходимая информация разъясняющего характера.
55. С первого взгляда должно быть понятно, о чем идет речь
Клиенты обычно бегло просматривают буклет, прежде чем начать его читать или решить, что читать не стоит. Если главное преимущество вашего продукта и специальное предложение видны с первого взгляда, то вам, скорее всего, удастся повысить эффективность рассылки.
56. Сравните ваш продукт с конкурирующей продукцией
Существует вероятность, что ваш клиент рассматривает несколько вариантов покупки. Если вы сможете проделать за него эту работу и показать сравнительные преимущества вашего продукта, то клиент, возможно, решит воспользоваться вашим предложением безотлагательно.
57. Сравните ваш продукт с чем-нибудь еще
Когда я выполнял заказ компании «Steinway», производителя фортепиано, мы сравнили фортепиано «Steinway» не с аналогичными музыкальными инструментами других фирм, а с другими видами капиталовложений, например с коллекционными винами или автомобилями «Мерседес». В итоге мы завоевали высшую награду Ассоциации ди-рект-маркетинга, а компания «Steinway» продала большое количество музыкальных инструментов.
58. Сравните ваш продукт с его более ранней версией
Самую успешную рассылку в своей карьере я провел для фирмы-производителя программного обеспечения под следующим лозунгом: «Это даже лучше, чем «Обучение Администрированию»! Конечно же, рекламируемый продукт был новой версией программы «Обучение Администрированию».
59. Включите в буклет отзывы клиентов
Благодаря отзывам вы можете реально увеличить доверие потенциальных клиентов, особенно, если они разбираются в названиях компаний. Добавьте также все возможные положительные обзоры, рейтинги и награды, полученные вашим продуктом.
60. Используйте необычный формат
Вам необязательно придерживаться стандартного формата. Мы использовали бумажный самолетик для рассылок «AT&T», гигантский флаер газетного формата для клуба оптовиков, а также буклет в форме глобуса для еще одного из наших клиентов.
61. Позаимствуйте идею из детской книжки
Секция детской книги в любом книжном магазине — это великолепный источник вдохновения. Откуда, по вашему мнению, появились всевозможные «выскакивающие» приспособления?
62. Используйте «постепенное посвящение»
Не выдавайте клиенту всю информацию сразу. Раскрывайте ее по мере ознакомления с брошюрой. Компания «Time-Life» с успехом пользуется этим приемом на протяжении уже многих лет.
63. Пишите темными буквами на светлом фоне
Так нас всех учили читать. Избегайте экспериментов с выделением цветом всего, кроме коротких заголовков. Главное, чтобы буклет было читать легко.
64. Добавьте в буклет
Зачем заставлять клиента искать номер телефона среди рассылки? Это особенно важно при работе с корпоративными клиентами, когда брошюру зачастую передают для ознакомления сотрудникам офиса.
65. Напишите 10 причин, почему необходимо действовать прямо сейчас
Людям нравятся списки — это одна из причин популярности Дэвида Леттермана. Мы изготовили очень успешную рассылку для компа по оказанию деловых услуг, расположенной в Новой Англии. В рассылке присутствовал список «10 Главных причин, из-за которых подрядчики теряют деньги», а также разъяснения, как избежать подобных ошибок с помощью нашего продукта.
66. Предложите пройти тест
Компания «Westar Home Security», предлагающая услуги установки домашних сигнализаций, недавно направила мне тест «Безопасность вашего дома». Я даже не предполагал, насколько мне необходима домашняя сигнализация до тех пор, пока не ознакомился с предложенным тестом. Данный прием является чрезвычайно действенным способом увеличения эффективности рассылок.
ВОЗВРАТНАЯ ФОРМА
67. Положите в рассылку фотографию специального предложения
Даже если предлагается просто бесплатный отчет. Вы должны показать людям, что они получат взамен.
68. Напишите на возвратной форме необходимую для продажи информацию
Я называю данный прием «тест на пустой конверт». Предположим, что при доставке из вашей рассылки вывалилось все, кроме возвратной формы. (1) Будет ли у человека достаточно информации, чтобы ответить? (2) Будет ли у человека достаточно причин, чтобы ответить? Если на оба вопроса ответ «Да», то у вас очень хорошая возвратная форма.
69. Предложите то, что нельзя купить за деньги
Когда мы организовали рекламную лотерею для производителя хлопьев «Квакер», среди призов был завтрак со съемочной командой из шоу Билла Косби. Если вам удастся предложить то, что нельзя купить за деньги или воспроизвести, эффективность ваших рассылок может значительно возрасти.
70. Сделайте возвратную форму более «персональной»
Если у вас есть возможность персонализировать один из элементов рассылки, пусть это будет именно возвратная форма. Чем проще будет отвечать, тем вероятнее, что вам ответят.
71. Добавьте к бланку «схвост»
Так называется дополнительный листок бумаги, который можно перекинуть в правую или левую сторону. Благодаря этому у вас появляется больше пространства для описания специального предложения или размещения его фотографии. Некоторые деловые журналы просят сохранять этот листок в качестве «свидетельства» вашей подписки, тем самым подчеркивается тот факт, что профессиональные журналы обычно освобождаются от налогообложения.
72. Добавьте небольшую анкету
Люди обожают делиться своим мнением с окружающими, поэтому рассылки с анкетами всегда получают очень большое количество откликов.
73. Сразу под анкетой поместите возвратную форму
В конце концов, у вашего потенциального клиента в руках уже будет ручка…
74. Поблагодарите клиента за ответ
Данный прием особенно эффективен при сборе пожертвований. Секрет его успеха заключается в том, что многие люди берут в руки возвратную форму еще до того, как приняли решение относительно своих дальнейших действий. В такой ситуации простое «Спасибо» может стать решающим доводом в вашу пользу.
75. Включите варианты ответа «Да/Нет»
По непонятной до конца причине, такой выбор вовлекает человека в процесс, в результате чего эффективность рассылки может возрасти. Клиенты ставят галочку в графе «Нет», а затем отсылают возвратную форму? Иногда и такое случается…
