ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Представьте себе, что вы клиент. Надпись в MBNA
Обычно директ-маркетинг больше фокусируется на понятии «директ» (направленный), чем на понятии «маркетинг». Даже эксперты по большей части являются не великими мыслителями маркетинга, а скорее великими специалистами. Они знают или даже изобретают новые технологии того, как открывать конверт или использовать персонализацию новым и более вовлекающим способом.
Между тем, именно маркетинговые продукты действительно движут программу директ-маркетинга, и именно этот вопрос я хочу рассмотреть во втором разделе. Однако прежде чем начать, давайте определимся с терминами.
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ?
Маркетинг когда-то определили как удовлетворение нужд клиента. Это означает, что если у вас есть правильный продукт в правильном месте и по правильной цене, предназначенный для правильного потребителя, то вы, возможно, совершите продажу.
Следовательно, раньше определение маркетинга звучало как «совершить продажу». И как только вы ее совершали, ваша работа была закончена.
Вспомните, как вы в последний раз покупали автомобиль. Скорее всего, продавец как безумный пытался сбыть вам машину, непрерывно рассказывая о ее достоинствах до тех самых пор, пока вы не оформили покупку. После этого он практически не разговаривал с вами конечно, до тех пор, пока вы снова не решали купить машину.
Сегодня множество автомобильных компаний поняли это и начали разрабатывать маркетинговые программы непрерывных отношений. Хотя многие компании все еще полагают, что маркетинг закончился, как только клиент совершил покупку. Более успешные компании, однако, понимают, что именно с этого момента и должен начаться маркетинг.
НОВОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
Сегодня маркетинг необходимо определить заново, так как в действительности он должен не совершать продажи, а готовить клиента. А затем увеличивать стоимость вашей клиентской базы.
Как писал гуру маркетинга Питер Дракер: «Цель маркетинга состоит в том, чтобы вообще избежать процесса продажи. Цель — узнать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга подошли ему в такой степени, что… продали бы сами себя».
Именно экономика делает это новое определение таким непреодолимым. Директ-маркетологи знают, что 90 % прибыли компания получает после первой продажи. На самом деле, многие компании вовсе не получают прибыль в результате первой продажи — они считают ее необходимым расходом на создание долгосрочных клиентских отношений.
Вы, возможно, знаете, что в пять раз проще вновь продать ваш продукт вашему старому клиенту, чем заставить нового клиента купить ваш продукт впервые.
Однако «создание клиента» — лишь первый шаг. Вы наверняка захотите, чтобы он стал лояльным клиентом. Вы захотите, чтобы он был счастлив, удовлетворен, и сделаете все возможное, чтобы он не ушел от вас. Когда я работал в программе AT&T Winback (получи назад), мы оценили, что стоимость возвращения клиента назад в 100 раз больше, чем стоимость сохранения клиента.
Однако сохранение клиентской базы — не единственное преимущество. То, что вы «сфокусированы на клиенте», может принести вашей компании набор дополнительных преимуществ.
Подход: «сфокусироваться на клиенте»
Позвольте мне задать вопрос — что продает Xerox? Вы можете сказать: копировальные машины. В компании говорят: «Решения для документооборота». Но Xerox не просто продает оборудование. В США Xerox получает почти 60 % дохода от клиентского обслуживания.
Это означает, что если бы компания просто продавала копировальные машины, она бы потеряла свой самый большой источник дохода.
Вместо того, чтобы терять деньги, Xerox понимает, что продажа копировальной машины — лишь первый шаг (и вовсе не самый прибыльный) на пути обращения к нуждам их клиентов.
Итак, как ваша компания может перенять «сфокусированный на клиенте» подход?
У меня есть 5 предложений:
1. Относитесь к имеющимся у вас клиентам иначе, чем к потенциальным клиентам
Ваши клиенты знают вас. Они уже покупали у вас. Никогда не следует предлагать им те же пакеты рассылки, что потенциальным клиентам — с одним исключением; если вы сначала разошлете их именно им и объясните, что вы уведомляете их первыми, ставите их в известность о вашем новом предложении.
И, пожалуйста, воспользуйтесь почтовыми услугами первого класса11. Если ваши клиенты не стоят нескольких дополнительных центов, то их не стоит никто.
2. Обращайтесь с ними лучше
Как много найдется компаний, у которых есть специальные ознакомительные предложения для новых клиентов — в число которых не попадают уже существующие клиенты? Возможно, в природе человека принимать вещи и людей такими, как они есть, однако такой подход может стать фатальным в директ-маркетинге.
Компания Neiman Marcus практикует специальные показы мод и праздники, эксклюзивно организованные для постоянных клиентов компании. Клиенты также зарабатывают очки, за которые затем получают бесплатные подарки.
Компания Staples делает рассылки своим клиентам, в которых уведомляет их: «Вы можете заранее увидеть воскресные сберегательные флайерсы. Плюс купоны, которые сэкономят вам деньги!»
3. Удостоверьтесь, что с ними хорошо обращаются
Отделы маркетинга и продаж знают, кто их лучшие клиенты, однако другие отделы могут этого не знать. И это может быть опасно. Когда Ян Карлсон, глава авиакомпании Scandinavian Airlines, посмотрел на другие авиакомпании, его ужаснуло их плохое клиентское обслуживание и негативное отношение к клиентам. Он тщательно пересмотрел каждый этап общения с клиентом и определил пять критических этапов, на которых авиакомпания взаимодействует с клиентом. Он назвал их «Моментами истины». В бизнесе авиаперевозок они следующие: совершить бронирование, купить билеты, взойти на борт самолета, перенести сам полет и, наконец, получить багаж.
Карлсон понял, что в каждый из этих критических моментов авиакомпания может либо упрочить свои отношения с клиентом, либо рискнуть их потерей. И он лично проверил, как авиакомпания встречает своих клиентов в эти моменты.
Например, если самолет SAS прилетал с опозданием, первое, что должен был сделать пилот после приземления — позвонить Председателю и объяснить, почему это произошло.
По вашему мнению, летают ли самолеты SAS по расписанию?
Каковы ваши моменты истины? Сколько людей в вашей компании действительно «соприкасается» с клиентом? Сколько из них понимает всю важность этого?
Давайте рассмотрим пример. Отдел маркетинга в American Express обращается со мной, как с самым выгодным клиентом. Они присылают мне специальные предложения. Они ценят мой бизнес. До тех пор пока я не запаздываю с оплатой своего счета… В этом случае со мной общается совершенно другой отдел — отдел сбора долгов. Волнует ли их, сколько я трачу в системе American Express?
