Вещи меняются не просто быстро. Скорость изменений возрастает.
В детстве я отправил почтовый заказ на игрушку «Морская Обезьяна». В рекламе было написано: «Помните, посылка дойдет через 6–8 недель».
Потом появилась служба «Федерал Экспресс»89 со своим обещанием доставить «точно, в буквальном смысле, на следующий день». Компании, занимавшиеся торговлей по каталогам, воспользовались этим предложением, и мир вскоре закрутился гораздо быстрее. Теперь даже «на следующий день» может оказаться чересчур долго.
Когда я отправляю письмо в какую-нибудь компанию по электронной почте, то рассчитываю на немедленный ответ. Мне нужно загрузить демонстрационную страницу прямо сейчас. Я хочу получить информацию прямо сейчас. Сейчас, когда это мне интересно. Сейчас, иначе я зайду на веб-сайт конкурирующей фирмы.
Однако «долго» уже не только на следующий день. Знаете, я вообще не буду заходить на ваш сайт, если соединение с ним займет очень много времени. У меня слишком много дел, чтобы ждать… что, еще 5 секунд?
Приведу пример из другой области, который, думаю, отражает процессы, происходящие сегодня в маркетинге.
Джон Эллис (John Ellis), бывший обозреватель газеты «Бостон Глоуб», подготовил статью о «грядущих переменах в сфере деловых новостей». Эллис пишет:
«В ближайшие 10 лет индустрия он-лайн новостей станет реальной силой сама по себе. Потребителям будут необходимы информационные услуги в режиме реального времени. Поскольку они, по определению демографов, являются наиболее привлекательной целью для специалистов в области рекламы, то потребители получат, что хотят. Кто тогда станет читать биржевую сводку восьмичасовой давности?»
Все большее число ваших клиентов захочет иметь постоянный доступ к продуктам, услугам или информации. Они захотят получать их в любое время, когда пожелают. Нет, не в часы работы вашей компании. Вам придется вести бизнес 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Если вы этого не сможете — потребители найдут того, кто сможет.
Еще одной причиной увеличения скорости является рост конкуренции. Бизнес будет становиться все жестче и жестче.
Вы хотите провести семинар? Одна компания-производитель программного обеспечения была вынуждена отдать в качестве рекламы автомобиль «Порш», чтобы привлечь людей к участию в семинаре! Что можете предложить вы?
Хотите организовать рекламную лотерею? Главный приз в одной из таких лотерей составил 197 миллионов долларов. А какой у вас главный приз?
Мы вступили в эру Хищнического маркетинга — период, когда практически каждый ваш новый клиент будет завоевывается в схватке с конкурентами.
Каким образом вы сможете успешно конкурировать? Обратимся к четвертому прогнозируемому изменению.
4. Интернет не уйдет — он расширится
Знаю, многие интернет-компании ушли из бизнеса. Конечно, Интернет не является панацеей от всех недугов маркетинга. Тем не менее, я убежден, что по мере развития Интернета его роль будет неуклонно возрастать.
Вновь выражаясь словами Джона Эллиса: «Интернет изменяет все, чего бы ни коснулся, а касается он практически всего».
Сейчас я не собираюсь говорить об экономических аспектах деятельности с использованием Интернета: о выравнивании прибыльности различных отраслей и стимулировании конкуренции; о том, что со временем Интернет может превратить бытующие концепции местоположения, оборотных фондов и ценообразования в устаревшие понятия. На самом деле, мне хочется лишь подчеркнуть, что благодаря Интернету должны произойти гораздо более значительные изменения.
Генеральный директор компании «Мулен Эвертайзинг», Джим Мулен (Jim Mullen), однажды сказал: «Некоторые приравнивают появление Интернета к изобретению книгопечатного станка. Однако значимость Интернета гораздо выше. Что касается маркетинга, то Интернет здесь подобен пожару».
Благодаря Интернету меняется способ доступа к информации. Теперь можно найти гораздо больше информации, чем когда-либо, причем получить информацию стало быстрее и проще.
Под воздействием Интернета изменяется процесс обработки информации. Люди больше не читают тексты на экране компьютера, предпочитая путешествовать по глобальной паутине. Они сами отбирают информацию. Именно поэтому творческий подход — как пробудить интерес клиента и поддержать его — будет играть еще более важную роль, чем прежде.
Однако как только вам начинает казаться, будто бы все уже продумано до мелочей, что-нибудь изменяется вновь.
Деннис Картер (Dennis Carter), сотрудник корпорации «Интел» сказал:
«Динамика Интернета меняется каждый день, поэтому решение, кажущееся великолепным сегодня, может оказаться устаревшим завтра. Причем степень изменений такова, что даже читать обо всем этом бесполезно. Приходится быть первопроходцем».
5. Маркетинг превратится в директ-маркетинг
В своей фундаментальной статье, опубликованной в издании «Гарвард Бизнес Ревью», мыслитель-стратег Регис Маккина (Reges МсКеппа) пишет о «маленьком неприятном секрете рекламы»90. По мнению Маккины, секрет заключается в следующем:
«Реклама не служит… никакой полезной цели. В условиях современного рынка реклама полностью упускает из виду основные принципы маркетинга — адаптивность, гибкость и способность к адекватному реагированию. Для маркетинга необходим механизм обратной связи. Именно этот элемент сейчас отсутствует в «монологе» рекламы, но является неотъемлемой частью «диалога» маркетинга».
Далее Маккина утверждает, что все идеальные маркетинговые решения будут иметь две общих черты. Такие решения будут «опираться на знания и на опыт». «Опора на знания» предполагает, что производители рекламы будут точно знать, к кому обращаются. Теперь их целевой аудиторией станут не просто женщины в возрасте от 25 до 54 лет, но «женщины, покупавшие учебные принадлежности для детей дошкольного возраста». «Опора на опыт» означает, что производители рекламы будут знать историю покупок, если таковые были, каждого потенциального и постоянного клиента конкретной компании. У изготовителя рекламы, к примеру, будет информация о том, покупал ли клиент в прошлом продукцию данной компании, или проявлял к ней интерес, или переключился на продукцию конкурирующей фирмы.
Статья Маккины вышла в свет десять лет назад, поэтому автор не провел ни одной параллели с директ-маркетингом. Тем не менее, трудно найти более яркий пример «опоры на знания и опыт», чем директ-маркетинг. В директ-маркетинге мы точно знаем, к кому обращаемся. Мы знаем, каков был опыт общения с клиентом — или, по крайней мере, должны это знать. В будущем, таково мое личное убеждение, массовая реклама продолжит сдавать свои позиции, и в конечном итоге на ее место придет более нацеленный, адекватный и персонально ориентированный маркетинг.
Так что у нас, специалистов в области директ-маркетинга, вскоре появится прекрасная возможность стать лидерами на рынке рекламных услуг.
