Однажды журнал «Ньюсвик» опубликовал статью негативного содержания об одном из продуктов компании, которая занимала лидирующие позиции в производстве витаминов. Сотрудники фирмы смогли немедленно отреагировать и развеять опасения своих покупателей благодаря оперативной рассылке электронных сообщений.
Существуют два новых способа использования электронной почты, которые могут вас заинтересовать.
Поинтересуйтесь у адресата, когда будет лучше прислать сообщение
Данный метод предполагает радикальное решение проблемы Спама. Интернет-магазин «Hacker's Heaven», специализирующийся на подарочной продукции, всегда спрашивает своих покупателей, когда им следует напомнить о своих услугах. На сайте магазина клиентам предлагают «зарегистрировать» особое событие в их жизни, например годовщину свадьбы или день рождения важного человека.
Задаются следующие вопросы:
Какое это событие?
Когда оно отмечается?
Кто виновник торжества?
Когда следует прислать предварительное напоминание?
Нужно ли включать в текст напоминания дополнительную информацию?
Все это помогает гарантировать, что клиент никогда не пропустит важную дату, а также никогда не упустит возможность заказать подарок в магазине «Hacker's Heaven».
Между прочим, вышеописанный прием является очень мощным инструментом маркетинга, применение которого не должно ограничиваться электронными средствами коммуникации.
Недавно та же идея была использована небольшим предприятием, занимающимся чисткой ковровых изделий. Компания предлагала услуги по чистке ковра на дому и, в случае согласия, брала обязательство бесплатно почистить второй ковер.
По сути, обычный «ОКОП», не правдали? (Один Купи, Один Получи бесплатно). Но работники химчистки оказались более изобретательными. Теперь нужно было выразить свое согласие, если специальное предложение вас заинтересовало. Однако реально воспользоваться предложением можно было и позже.
Клиента спрашивали: «Когда, в течение ближайших шести месяцев, Вам будет удобно организовать чистку? Перед праздниками? Перед приходом гостей? После ухода гостей?»
Используйте интернет-рассылки как «испытательный полигон»
Во второй главе мы уже рассматривали данный прием под названием «Шнурок», но о нем стоит напомнить вновь. Благодаря низким затратам, высокой скорости коммуникации и легкости модификации, электронная почта представляет собой великолепный тестовый инструмент.
Однажды мы разработали программу по внедрению нового продукта, высокотехнологичной компании. Прежде чем вложить средства в тестирование нашей программы на обычных почтовых рас-сылках, мы проверили множество вариантов позиционирования и специальных предложений с помощью электронной почты. В результате без больших затрат мы получили информацию о потенциальном рынке и вероятных предпочтениях клиентов.
ГЛАВНОЕ, О ЧЕМ НУЖНО ПОМНИТЬ ПРИ РАБОТЕ С ИНТЕРНЕТОМ
Что бы ни утверждали многочисленные специалисты по интернет-маркетингу, средство коммуникации отнюдь не равнозначно самому рекламному посланию. В любом случае, вам будут нужны преимущества продукта, заинтересованность клиента, творческий подход, но главное — специальное предложение, от которого люди просто не смогут отказаться. Поэтому наилучшим вариантом при проведении интернет-маркетинга будет запомнить все правила директ-маркетинга и применить их на практике, творчески и с умом.
Помните: речь идет об эволюции, а не о революции.
ГЛАВА 22. ОДНОГО ДОВЕРИЯ МАЛО
«Доверительный маркетинг» — данный термин (как и название книги, вышедшей в 1999 г.) впервые употребил Сет Годин, вице-президент отдела директ-маркетинга компании «Яху» (Yahoo). Как вы, наверное, помните, Годин утверждал, что маркетинг по большей части имеет прерывающий характер — рекламный ролик на телевидении обычно прерывает какое-нибудь шоу, реклама в журналах прерывает основной текст статьи.
Потребитель не просит показывать ему рекламные ролики или объявления — поэтому обычно недоволен, когда их получает. Препятствие такого рода возникает перед каждым изготовителем рекламы еще до того, как удается что-нибудь продать.
Однако доверительный маркетинг — совершенно иной случай. В его основе лежат три главных принципа:
1. Процесс контролирует потребитель, или адресат.
2. Потребитель выражает согласие на получение информации.
3. Потребитель осознанно подписывается на рассылки (или «выбирает» их).
Начало действительно великолепное — но это только начало. Одного разрешения мало.
Интернет-маркетинг может оказаться значительно более трудным занятием, он может быть даже опасен для вашего бренда или компании. Данную проблему мы и рассмотрим в нижеследующем разделе.
ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ — ОТНЮДЬ НЕ НОВОЕ ИЗОБРЕТЕНИЕ
Концепция доверительного маркетинга возникла задолго до появления электронной почты. Термины и технология, возможно новые, тем не менее, на практике доверительный маркетинг используется столь же долго, сколько и директ-маркетинг.
Всякий раз, когда вы вступаете в любого рода взаимоотношения с компанией или предоставляете ей какую-либо информацию, в действительности вы даете разрешение на включение вас в маркетинговую деятельность этой компании. Однако таким разрешением слишком часто злоупотребляют.
Приведем пример. Вспомните, как вы в последний раз сделали взнос в пользу благотворительной организации. После этого в течение целого года вам приходили десятки различных писем — и в каждом из них была просьба пожертвовать еще и еще. Возможно, вам даже звонили домой по телефону. Заставить их остановиться было невозможно! Как ни парадоксально, чем больше денег вы отдавали, тем с большим энтузиазмом организация продолжала вас преследовать. Возникало ощущение, что их аппетит ненасытен.
Плюс ко всему, возможно, вы начали получать просьбы о пожертвованиях со стороны других благотворительных организаций, в адрес которых вы никогда не перечисляли денег и о которых вообще ничего не слышали.
Все потому, по крайней мере в США, что как только вы обнаружили себя как «благотворитель», сведения о вас начинают обмениваться и продаваться чаще, чем товары в Интернете.
В результате, вы, может быть, вовсе перестанете открывать какие бы то ни было конверты от данной благотворительной организации или любой другой и, возможно, полностью прекратите поддержку того, что поначалу казалось вам очень важным делом.
В проигрыше останутся все.
Те же самые проблемы особенно остро встают в интернет-маркетинге. Почему именно в интернет-маркетинге? Просто компании почти ничего не стоит бомбардировать потребителей информацией: новостями о распродажах, продуктах, специальных предложениях, интересных новинках, а также пресс-релизами и сообщениями от президента — буквально обо всем на свете.
