Президент компании, вероятно, проделала то же самое и сказала про себя: «Так… они отправили копию Фрэнку. Наверное, он спросит, что я об этом думаю. Ну-ка почитаем, что там…»
Поэтому, когда президент компании и директор по транспорту столкнулись в коридоре, им просто-напросто ничего не оставалось делать, кроме как начать разговор о нашем предложении. «Кстати, Вы получили письмо от фирмы Mazda?» «Да. Может быть, обсудим это на совещании?» Конечно, все могло происходить вовсе не так, как я себе представил, однако доподлинно известно, что мы получили гигантский заказ.
Прием с постскриптумом я использовал также при общении с ректорами университетов и руководителями университетских служб технического оснащения. Тем не менее, к этому методу следует прибегать лишь в том случае, если ваша информация достоверна. Путаница с именами или должностями может принести больше вреда, чем пользы.
ПРИЕМ № 5: ПИСЬМО ОТ РУКОВОДИТЕЛЯ
С большим успехом я применял этот прием в работе с десятками самых разных клиентов, включая AT&T, Picture Tel и «Стейнвей и сыновья». В основе своей данный метод предполагает использование обращения от лица, занимающего высокое должностное положение — директора компании, ее президента или владельца.
Пример: сразу после того, как абонент отказывался от услуг телефонной компании AT&T, он первым делом получал письмо не от кого-нибудь, а от самого президента этой компании. Письмо начиналось с фразы:
«Уважаемый (имя)!
Мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компании AT&T, я сталкиваюсь с ними каждый день».
Неужели кто-нибудь поверил, что письмо в самом деле написал президент компании? Возможно, никто и не поверил. Тем не менее, по данным моей последней проверки, Письмо от руководителя помогло возвратить в ряды абонентов AT&T более 480 тысяч человек.
Использование статуса президента компании для продвижения продукта — традиционный и широко распространенный прием. Многие компании с успехом применяли его на протяжении целого ряда лет.
Как бы то ни было, в директ-маркетинге к приему «Письмо от руководителя» прибегают нечасто, хотя здесь его эффективность может быть даже выше, чем в других видах рекламы.
Единственное замечание при использовании этого метода — если все ваши рассылки подписаны президентом компании, попробуйте действовать от противного. Разошлите письма, подписанные кем-то другим — не столь важным в корпоративной иерархии.
Как-то раз мы разослали членам читательского клуба письмо, подписанное человеком по фамилии Горький, якобы нашим бухгалтером. Горький сообщал любителям литературы о приближающихся рождественских праздниках, в связи с которыми он хотел бы отпустить сотрудников на традиционные каникулы. К сожалению, говорилось в письме, до тех пор, пока в бухгалтерию не поступили все платежи от клиентов, предоставить сотрудникам отпуск невозможно. Поэтому Горький просил читателей поскорее оплатить непогашенные счета и поздравлял их с наступающим Рождеством.
Рассылка оказалась необычайно успешной, а «Горький» получил несколько десятков открыток с пожеланиями счастливого Рождества.
ПРИЕМ № 6: ВЫЗОВ ПРОФЕССИОНАЛИЗМУ
Большинство людей склонны полагать, что хорошо справляются со своей работой и прекрасно разбираются в вопросах, связанных с их профессиональной деятельностью. Если кто-нибудь в какой бы то ни было форме ставит под сомнение наш профессионализм, мы обычно тотчас готовы дать должный ответ. Когда я готовил рекламную кампанию для фирмы Interleaf, производителя программного обеспечения, мы протестировали несколько разновидностей конверта для рассылки. Первый вариант заголовка на конверте был такой: «Бесплатное предложение! 50 самых распространенных вопросов об управлении документооборотом. С ответами на них». В этом, собственно, и заключалось наше предложение.
Мы сравнили эффективность первого варианта заголовка с вариантами, где содержался «вызов профессионализму». Каждый заголовок был нацелен на представителей различных сфер бизнеса. Например:
«Если Вы занимаетесь промышленным производством, вам нужно знать ответы на эти вопросы».
«Если Вы занимаетесь телекоммуникациями, вам нужно знать ответы на эти вопросы».
«Если Вы занимаетесь производством автомобилей, вам нужно знать ответы на эти вопросы».
К моему удивлению, письма с заголовками, где содержался «вызов профессионализму», получили значительно больше откликов, чем наш первый вариант рассылки.
Не стоит думать, что «вызов профессионализму» применим лишь при работе с корпоративными клиентами. Данный прием можно вполне эффективно использовать в рассылках частным лицам. Рекламу книги о здоровом образе жизни, например, можно провести под таким броским заголовком: «Если бы в Ваших силах было спасти чью-то жизнь, Вы сделали бы это?»
ПРИЕМ № 7: ВОПРОС-ОТВЕТ
Некоторые виды рекламируемой продукции являются по сути своей более сложными, чем другие, например страховые услуги или ценные бумаги. Действенным методом в данном случае будет включение в рассылку дополнительной информации в форме некоего диалога: вопрос-ответ. Можно написать этот «диалог» сзади на обложке рекламного буклета или напечатать его на отдельном листе. Смысл приема заключается в том, что вам нужно заранее предугадать вопросы и возражения, которые могут появиться у потенциальных клиентов, и ответить на них сразу же, в самом первом письме.
Форму «вопрос-ответ» я всегда использую для последнего вопроса. Независимого от того, какой товар или услугу нужно продвигать на рынке, последний вопрос у меня никогда не меняется. Вот он:
Вопрос. Хорошо, вы меня убедили! Где я смогу получить более подробную информацию?
Ответ. Нет ничего проще. Позвоните по телефону 1-800 и т. д. или напишите свой вопрос на бесплатной почтовой открытке, которую Вы найдете в приложении к этому письму.
Мой последний вопрос всегда настраивает потенциального клиента на действия, которые я ожидаю от него, и позволяет ему сделать все именно так, как это необходимо.
На хороших интернет-сайтах почти всегда есть раздел «Часто задаваемые вопросы» (FAQ78). Почему бы не включить аналогичный раздел в вашу рассылку?
ПРИЕМ № 8: СЮРПРИЗ
Почему по-прежнему столь популярен набор сладостей Cracker Jack79, впервые появившийся в США в 20-х годах прошлого века? Дело здесь явно не во вкусе — всякий раз, когда я покупал Cracker Jack для своих детей, они немедленно опустошали коробку, не обращая при этом никакого внимания на сладости, лежавшие внутри. Просто в каждой коробке Cracker Jack всегда есть некий «сюрприз». По моему мнению, именно в этом заключается секрет успеха знакомого всем американцам подарка.
Все вышесказанное отнюдь не означает, что я непременно предложу вам включить в почтовую рассылку какую-нибудь дешевую пластиковую игрушку или смываемую татуировку. Тем не менее, сама мысль о том, что можно получить нечто необычное, ценное, превращает процесс открывания коробки Cracker Jack в совершенно непохожее на открывание других коробок действие. Благодаря такого рода мыслям со стороны покупателей было продано немалое количество всевозможных каш и хлопьев на завтрак.
