1. Достаточно ли преимущество неотразимо, чтобы заставить людей действовать.
Целью директ-маркетинга является побудить людей что-то сделать — это ключевая истина, которую нужно повторять снова и снова. Поэтому ваши преимущества не могут быть просто интересными или необычными. Они должны быть достаточно сильны, чтобы убедить людей сделать то, что вы от них хотите, вне зависимости от того, будет ли это звонок по телефону для справок, отправка открытки, заход на ваш веб-сайт или посещение вашего магазина. А теперь давайте вернемся к «Тесту невероятного карандаша».
СКОЛЬКО ПРИЗНАКОВ И ПРЕИМУЩЕСТВ ВЫ ПЕРЕЧИСЛИЛИ?
Мировой рекорд по перечислению карандашных признаков и преимуществ — а это в действительности мировой рекорд — скорее всего, удивит вас. Участники Конференции по директ-маркетингу в Новой Зеландии назвали 234 неповторяющихся признака и преимущества в ходе «Теста невероятного карандаша».
Вот небольшая выборка:
Признак состоит в том, что стороны карандаша срезаны, преимущество — в том, что он не скатится с письменного стола. Признак состоит в том, что карандаш сделан из легких материалов, преимущество — в том, что вы не устаете, когда пользуетесь им. Кроме того, вы можете без неудобств для себя закладывать его за ухо.
Признак состоит в том, что карандаш практически на 100 % сделан из материалов, разлагающихся под действием микроорганизмов, преимущество — в том, что он не портит окружающую среду. Признак состоит в том, что ластик прикреплен к карандашу только полоской металла, преимущество — в том, что если вы потеряете застежку от сережки, вы можете с легкостью снять ластик и закрепить им сережку в ухе.
Признак состоит в том, что по мере использования карандаш становится короче, преимущество — в том, что карандаш никогда не заканчивается неожиданно.
Признак состоит в том, что карандаш сделан из недорогих материалов, преимущество — в том, что вы никогда не беспокоитесь о том, как бы не потерять его. Вы можете позволить себе купить много карандашей.
Рей Консидин56 недавно послал мне статью о группе мошенников которые раздобыли копию ответов на карандашный тест и продавали ее. Они написали все ответы на обычных карандашах и продавали их по 6 тысяч долларов каждый до тех пор, пока их не поймали. Действительно, это был невероятный карандаш!
ДОСТАТОЧНО ЛИ ОДНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА?
«Тест невероятного карандаша» — прекрасный способ начать думать о преимуществах, однако следует понимать, что одних преимуществ недостаточно. Возможно, вам придется пойти дальше. Вам придется преодолевать препятствия, которые не дают людям делать то, что они хотят делать. Позвольте привести пример из собственного опыта.
Мне всегда хотелось купить роллс-ройс. Мне хочется этого уже более 20 лет — с тех самых пор, как я прочитал знаменитую рекламу Дэвида Огилви с вот таким заголовком: «На скорости 60 миль57 в час самый громкий звук, который вы слышите в этом роллс-ройсе — это тиканье часов на панели управления».
Между прочим, вы, наверно, не знаете истории, которая за этим последовала. Инженеры Rolls Royce прочли рекламу, расстроились и усовершенствовали часы,
В моем случае компании Rolls Royce не нужно убеждать меня в преимуществах того, как прекрасно сидеть за рулем этого автомобиля. Я уже купился, однако причина того, что я не купил автомобиль состоит в препятствиях. Он стоит целое состояние. Я буду чувствовать себя неудобно за рулем и побоюсь оставлять машину на улице.
Поэтому для того, чтобы убедить меня купить автомобиль моей мечты, компании Rolls Royce придется подняться над признаками и преимуществами. Им придется выйти на уровень, расположенный по ту сторону препятствий.
Этим уровнем может стать большая финансовая сделка: «Теперь вы можете стать владельцем роллс-ройса за сумму, которую вы платите за обычный автомобиль класса А». Возможно, компания сможет убедить меня начать с покупки роллс-ройса, ранее принадлежавшего другому владельцу (не правда ли, это звучит лучше, чем подержанный?). Таким образом, я могу привыкать к вождению и парковке этого автомобиля. Однако если компания не придумает способ помочь мне преодолеть эти препятствия, ей ни при каких обстоятельствах не удастся продать мне автомобиль.
Хочу привести еще один пример. Сколько предложений воспользоваться той или иной кредитной картой вы получаете каждую неделю? Среди моих клиентов есть одна из ведущих компаний на рынке кредитных карт. Компания провела исследование, чтобы выяснить, почему люди не интересуются их Master Card. Другими словами, какое препятствие им мешает.
В ходе исследования обнаружилось, что значительная часть людей считала, что не может воспользоваться еще одной Master Card, так как у них уже была подобная карта другой компании. Поэтому компания, занимающаяся кредитными картами, направила свои усилия именно на это препятствие — она включила в свои пакеты рассылки небольшое замечание. В нем говорилось: «Обладать несколькими Master Card — в порядке вещей». Отклик подскочил до 17 процентов.
Если вам удастся понять основную причину, по которой люди не покупают ваш продукт или не выражают желание воспользоваться вашим преимуществом, и преодолеть ее, — вы практически наверняка увеличите отклик.
КАК МОЖНО ОПРЕДЕЛИТЬ ПРЕПЯТСТВИЯ?
Многие агентства и клиенты проводят исследования, чтобы определить, почему люди откликаются на их рассылку. Однако практически также важно понять, почему люди не откликаются.
В моем предыдущем агентстве, Bronner Slosberg Humphrey (теперь Digitas), была придумана интереснейшая методика Yield Loss, которая помогала определить, в какой момент потенциальный клиент терял интерес. Это просто сделать при проведении телемаркетинга — именно в этот момент потенциальный клиент вешает трубку.
Однако если клиент выслушивает все, что вы ему говорите, а затем отклоняет ваше предложение, вы понимаете, что вам необходимо улучшить ваше предложение. Если же клиент вешает трубку после первых двух фраз, вам нужно изменить вступление.
Однако в загадочном мире директ-мэйла гораздо сложнее определить, в какой момент потенциальный клиент перестал читать ваши материалы или почему он не откликнулся. Yield Loss ответит здесь на некоторые из ваших вопросов.
Технология тестирования предполагает, что вскоре после того, как ваши потенциальные клиенты получили ваш пакет рассылки, вы обзваниваете приблизительно 200 из них. Цель обзвона — определить, в каком месте люди перестали читать, для того, чтобы знать, какое место рассылки необходимо улучшить.
Например, потенциальным клиентам задают следующие вопросы:
«Открыли ли вы пакет рассылки?»
Большое количество отрицательных ответов означает, что необходимо переделать конверт. Возможно также, что следует протестировать более современный, новый формат.
