3. Думайте как ребенок
Простые решения лучше сложных. И про большинство больших идей обычно можно сказать то же самое. Вопрос «А как ребенок посмотрел бы на это?» часто может привести вас к креативному решению.
У меня есть несколько детских книг, которыми я пользуюсь, когда пытаюсь придумать идею. В них есть вырезанные страницы разных форм, специальные штампы, складные элементы и другие интересные приемы. Я воспользовался одним из них, когда разрабатывал рассылку для магазина одежды The Hyperama. Мы хотели изобразить три по-разному одетых верхних части женского тела, которые подходили бы к трем по-разному одетым нижним половинам женского тела.
Я назвал нашу рассылку «Соедини и найди соответствие», и брошюра, которая показана здесь, давала возможность читателю посмотреть, как каждый верх смотрелся бы с разным низом. Рассылка имела большой успех — и была очень проста в изготовлении, поскольку этот сложный складной элемент делался всего из одного листа бумаги.
4. Думайте «вокруг да около»
Это значит, что нужно не зацикливаться на одном решении, а придумать несколько способов сделать то, что вам нужно.
Дважды лауреат Нобелевской премии Линус Паулинг54 говорил:
Я признаю, что украл этот формат из детской книжки, принадлежавшей моей дочери Молли. Брошюра разрезана посередине. Этот верх подходит к этому низу…
…И этот верх подходит к этому низу. Там было девять разных комбинаций. И все это было сделано из одного листа бумаги.
«Лучший способ иметь великую идею — это иметь несколько 1
У меня есть прием, который я называл «Необработанный бриллиант». Вам нужно представить свою проблему как бриллиант с многими неотшлифованными гранями. Ваша работа заключается в том, чтобы не придумывать единственное лучшее решение. Вы должны придумать столько разных идей, чтобы каждая из них легла на разную грань бриллианта, как бы обрабатывая ее.
Например, разные грани могут быть такими:
Обращаться к чувству собственного достоинства своего клиента
Рассказать ему, что с ним будет, если он не воспользуется этим продуктом
Подойти к делу с точки зрения фактов и интеллекта Рассказать об эмоциональных преимуществах Сравнить продукт с чем-то другим Проверить его знания
И как только вы начнете думать «вокруг да около», вы сможете скомбинировать ответы, и у вас родится лучшая идея.
5. Станьте эмоциональным
Эмоции могут стать одним из самых эффективных инструментов продаж. Хотя, если не считать фандрайзинг55, немногие директ-маркетинговые акции используют эмоции.
Исследования показывают, что люди оправдывают решения логикой, — однако принимают их, скорее, основываясь на чувствах. И даже в business-to-business эмоции могут играть важную роль в процессе принятия решений.
Эрик Ван Воорен, основатель Direct Marketing Know-How Institute в Бельгии, провел исследование, в ходе которого людям задавали один и тот же вопрос двумя разными способами. Одну группу людей спросили:
«Можно ли курить, когда вы молитесь?» 94 процента людей ответили: «Конечно, нет».
Тогда исследователи перевернули фразу наоборот и задали вот такой вопрос второй группе людей: «Можно ли молиться, когда вы курите?» Они были удивлены, когда 92 процента опрошенных сказали: «Да».
Между прочим, может, это и хорошая идея — молиться, когда ты куришь. В этом примере люди отвечали, основываясь на эмоциях, а не на мыслях.
Один из лучших способов, которые я придумал, чтобы получить хорошую идею, заключается в том, чтобы представить себе, как люди почувствуют себя, когда они 1) купят ваш продукт, 2) не купят ваш продукт или 3) откликнутся на вашу рассылку.
В недавней рассылке Business Week на возвратной форме были два стикера. На первом было написано: «Да, я хочу получить все свои сбережения». На второй было написано: «Нет, отдайте мои сбережения кому-нибудь другому». Если Business Week может вызвать эмоции, то вы и подавно сможете это сделать.
6. Обратитесь к визуальности
Люди, занимающиеся директ-маркетингом, обычно ориентированы на текст. Однако обычные люди запоминают менее 10 процентов того, что они читают — но более 50 процентов того, что они видят. Поэтому, если вы только не делаете рекламу для каких-то других существ, озаботьтесь хорошим визуальным рядом.
Рой Грейс был арт-директором большей части классической рекламы для Volkswagen. Вы, может быть, помните: «Подумайте о малом» и «Лимон».
Грейс говорил: «Решение большей части реальных проблем — вербальное. Если вы можете придумать визуальную идею рекламы, вы уже на шаг впереди конкурентов».
На своих семинарах я предлагаю упражнение, доказывающее эту мысль. Во-первых, я прошу участников придумать необычный визуальный ряд для печатной рекламы мотоциклов Harley Davidson. Участники семинара предлагают следующие идеи:
• Два мотоцикла ждут, пока их погрузят на Ноев ковчег.
• Маленькое парковочное место (такое, что в него влезает только мотоцикл) перед Белым домом.
• Харли Дэвидсон на вершине Эвереста.
Первая часть упражнения используется для того, чтобы всех разогреть. Теперь я рассказываю им о визуальном ряде, который Harley Davidson обычно использует в рекламе — и предлагаю им написать заголовок.
Картинка, которую Harley Davidson обычно использует в рекламе — это мотоцикл, припаркованный в церкви, прямо у алтаря. Это красивый кадр, в котором свет льется через цветные оконные витражи.
Участники семинара обычно придумывают прекрасные заголовки.
Вот несколько примеров:
• И на 7-й день он создал небольшой ад
• Харли-Луя!
• Всегда хотел знать, почему проповедь в то воскресенье закончилась на час раньше?
Аминь!
• Возродился, чтобы быть диким
А заголовок, который использует Harley Davidson, следующий:
«Вы совершаете 4 из 7 смертных грехов, когда просто смотрите на это!»
Эта реклама получила несколько наград — но дело вот в чем. Участники моего семинара могут придумать названия, которые ничуть не хуже, а может, и лучше. Причина в том, что как только у вас появляется хороший визуальный ряд, заголовок практически пишется сам. А иногда лучшее решение для рекламы и директ-маркетинга — именно визуальное.
Этот опыт также показывает, что реклама и директ-маркетинг могут действовать еще эффективнее, когда великолепный заголовок и прекрасный визуальный ряд работают рядом.
Один из моих любимых примеров находится на следующей странице. Это реклама для Marcy Exercise Equipment, однако «визуальный ряд» — лишь у вас в голове.
