1. Большая идея может увеличить отклик более чем в 10 pats
Идея, которая состояла в том, чтобы посылать потенциальным клиентам чеки, не только увеличила отклик для AT&T более, чем в 10" раз, но именно благодаря ей услугами компании стали вновь пользоваться 10 миллионов ранее ушедших клиентов.
Большая идея всегда дешевле — поскольку если вы добились успеха, цена отклика будет меньше.
2. Большая идея обязательно прорвется через горы мусора
Средний американец получает более 48 фунтов49 рассылок в год. Многие из нас получают и гораздо, гораздо больше. Важно сделать так, чтобы ваша единственная унция50 выделялась из всей этой груды.
Например, сколько рассылок о кредитных картах и ссудах вы получаете каждую неделю? Не правда ли, они мало чем отличаются друг от друга?
MBNA America51 использовала Большую идею об «исчезновении долга» для своих кредитных продуктов. Их письмо начинается со слов: «Сколько вы заплатите за то, чтобы весь ваш долг исчез? Всего $333?» Эта большая идея — заставить исчезнуть долги — принесла компании миллионы долларов прибыли.
3. Вам нужна всего одна
Самое лучшее в отношении большой идеи — это то, что как только она у вас появляется, вы можете использовать ее (или ее вариации) многие годы.
Как я писал в одной из предыдущих глав, знаменитое письмо Wall Street Journal «Два молодых человека» приносило им самый большой отклик более 27 лет. Два года назад они протестировали ту же самую идею в телевизионных рекламных роликах.
Итак, как придумать большую идею? И как узнать, что это именно она?
7 СПОСОБОВ ПРИДУМАТЬ БОЛЬШУЮ ИДЕЮ
1. Радоваться своей работе
Если она вас не радует — вы не можете ожидать, что она будет радовать кого-то другого. И не важно, с каким продуктом или в какой компании вы работаете.
Мой любимый пример — компания, которая продает сверхмощное моющее оборудование. Вы можете использовать их продукцию, чтобы отмывать грязь на фабриках, разлитые масла и индустриальные химические загрязнения.
Серьезный продукт — однако компания не принимает себя слишком всерьез. И очень радуется, проводя свои маркетинговые кампании.
Во-первых, у компании великолепное название — New Pig (Новая свинья). Поэтому они рассылают не каталоги, а «Свинологи».
Компания ведет колонку, в которой отвечает на самые сложные вопросы об уборке. Но вместо «Дорогая Эбби» эта колонка называется «Дорогая замарашка». А телефон New Pig для справок выглядит так: 1-800-HOT-DOGS (хот-доги).
New Pig — очень успешно работает в высококонкурентной категории вот уже более 15 лет.
Если они могут получать удовольствие от грязи, вас точно сможет порадовать ваш новый проект.
Позвольте поделиться с вами проектом, который сильно порадовал меня. Мы запустили программу для Kibbles & Bits, которая, я полагаю, является единственной маркетинговой программой для собак. Когда мы начали работать с Kibbles & Bits, мы обнаружили, что владельцы собак делятся на три основные категории. Если у вас есть собака, определите, к какой из этих категорий относитесь вы.
Первую категорию мы назвали «Собака — это собака». Люди, относящиеся к этой категории, обычно кормят свою собаку сухим собачьим кормом. Вторая категория была названа «Собака — член семьи». Люди этой категории кормят собаку объедками со стола, собачьим кормом в банках, специальными вкусностями. А теперь идет категория номер три. Эти ребята получили название «одержимый хозяин»52. Это люди, которые искренне говорят: «Я не знаю, что делать. Я приготовил ему печенку с луком, он очень любит такую еду, но сегодня съел только половину». «Он, наверно, свихнулся на обожании ко мне».
Вот эти люди и являются нашей целевой аудиторией. Однако мы хотели достучаться до них новым способом. И поэтому мы создали клуб _ не для них, а для их собак. Мы назвали его «Клуб хорошая собачка» и послали письмо, обратившись прямо к собаке этого дома.
В информационный бюллетень входило Письмо в редакторскую колонку — мы назвали его «Говори»! Также в бюллетене была колонка рецептов, написанная не Бережливым гурманом, а Бережливым шарпеем.
«Клуб хорошая собачка» не просто добился большого успеха в продажах Kibbles & Bits, но мы стали получать письма от «собак» и их хозяев!
Одна женщина написала нам письмо «за спиной своего пса», в котором объяснила, что Расти был очень расстроен, что мы написали его имя через «у», а не через «а».
Второй способ придумать большую идею состоит в том, чтобы задавать вопросы.
2. Задавайте вопросы
Вам необходимо задавать множество разных вопросов, спрашивать множество разных людей и продолжать спрашивать, пока вы не получите ответы.
Если у вас есть маленькие дети, вы, скорее всего, знакомы с игрой в «почему». Разговор обычно идет вот таким образом:
Моя дочь спросит меня: «Почему океан голубой?» Я отвечу: «Потому что он отражает цвет неба».
«Почему небо голубое?» — продолжит она. «Ну… из-за молекул».
«Почему молекулы голубые?» В этом месте с меня обычно достаточно. «Послушай, я уже ответил на два вопроса, больше я не могу отвечать».
Детям нравится игра в «почему». Взрослые ее ненавидят. Почему?
Потому что она заставляет нас признать — и очень быстро — что мы действительно не понимаем очень многого из того, что происходит вокруг нас.
Как работает электричество?
Когда Курт Воннегут53 праздновал свое пятидесятилетие, его спросили, каково его мнение о мире. «Я не знаю, — ответил он, — я просто нахожусь здесь».
Итак, задавать вопросы абсолютно не стыдно. Я часто задаю вопросы на встречах, а после них кто-нибудь подходит ко мне и говорит: «Спасибо вам большое. У меня был тот же самый вопрос».
Задавать вопросы также очень полезно, когда пишешь название. Несколько лет назад, когда агентство, в котором я работал, получило право на разработку стратегии для Bank Golden Fund, мы были очень довольны. Проблема состояла только в том, что цены на золото только что упали ниже плинтуса. И как же мы могли заставить людей вкладывать свои деньги в золото?
Мой заголовок задавал провокационный вопрос:
«Поймаете ли вы золото у самого пола?»
В рекламе говорилось: «Золото сейчас находится в очень шатком положении — и это значит, что сейчас — самое время покупать». Это была самая удачная реклама, которая когда-либо была у Фонда.
Привычка задавать вопросы отличает хороших креативных людей от великих креативных людей. Я всегда считал, что хорошие креативные люди очень разговорчивы. У них всегда есть увлекательные истории и наблюдения, часто у них очень развитое чувство юмора. Однако великие креативные люди — слушатели. Они задают вопросы, вбирают информацию и всегда стремятся узнать как можно больше.
