6. Избегайте сбивающих с толку или нечетких заголовков. Результаты исследований Roper Starch совпадают с мнением Дэвида Огилви — каждый заголовок должен быть очень четким, легким для понимания и обещать читателю выгоду.
7. Признания увеличивают не только достоверность, но и читательскую аудиторию. Roper обнаружила, что стабильное большинство американцев считает, что признания третьих лиц стоят в ряду самых достоверных элементов рекламы.
Именно реклама с заметными цитатами (и использование кавычек в заголовках) привлекает наибольшее количество читателей.
8. Размер имеет значение. В Roper называют этот формат «гигантизмом», что означает представление объекта в размере большем, чем в натуральную величину.
Люди часто бывают очарованы обычными объектами, изображенными необычным образом. Как говорила художница Джорджия О'Киф, «Никто на самом деле не видит цветок. Для того чтобы увидеть, нужно время»- У большинства из нас едва ли достанет времени на то, чтобы остановиться и понюхать розы, и еще меньше, чтобы изучить их. В рассылке используется другая эффективная технология, с которой некоторые люди очень хорошо знакомы.
Например, некоторое письмо пришло в конверте без надписи. У вас нет ни малейшего понятия, от кого оно и о чем. Внутри конверта вы находите пять разных посланий на тему «Пока Вас не было».
В первом говорится: «Пока Вас не было — звонили из Вашего банка: На Вашем счету перерасход».
Во втором написано: «Пока Вас не было — звонил Ваш клиент: Нам пришлось урезать Ваш бюджет на 60 %. Нам надо поговорить».
В третьем сказано: «Пока Вас не было — звонили из Adweek: мы слышали, что Вашу компанию купили и хотели бы взять у Вас комментарий».
Четвертое послание гласит: «Пока Вас не было — звонили из IRS: Нам необходимо вернуть Ваш налог на прибыль 1983 года».
Что же они такое продают?
Вы не можете догадаться, пока не прочтете пятое послание, в котором сказано: «Пока Вас не было — звонили из AdClub: мы подумали, что Вас может заинтересовать Семинар по менеджменту в стрессовых ситуациях-».
Эта рассылка не следовала ни одному правилу из книги — ни письма, ни предложения — однако она имела большой успех и была очень креативна,
9. K.I.S.S. (Keepitsimple, stupid- сделайте ее простой и глупой).
Это правило, возможно, даже больше подходит для рассылки, чем для рекламы. Большая часть рекламных полос и пакетов рассылки недостаточно очевидны — они не показывают преимущества достаточно ясно, они в точности не говорят вам, что нужно делать.
10. Пожалуйста, нарушайте правила. Фили Сойер, президент Roper и автор Tested Copy, говорит:
«Наше объяснение рекламных принципов — это попытка упростить Вашу работу.
Однако любой, кто скажет Вам, что вся или даже большая часть рекламы может быть сведена к нескольким простым правилам, никогда не думал или не жил в реальном мире.
Мы должны признать, что не существует «настоящих» правил креативности. Мы восхищаемся теми рекламодателями, которые пошли на риск и показали нос общепризнанным правилам».
МОЖНО ЛИ ПРИМЕНИТЬ ЭТИ ПРИНЦИПЫ ДЛЯ РАССЫЛКИ?
В начале этой главы я отметил, что Starch обнаружила, что количество людей, «читающих большую часть» рекламы, почти всегда меньше 20 %. Читают ли люди рассылку так же? Я думаю, таким образом и происходит — и это ведет нас к очень важному пункту.
Одна из самых больших ошибок при рассылке — попытка обратиться ко всем.
Именно поэтому некоторые специалисты по директ-маркетингу полагают, что длинные тексты не работают. Они думают, что большая часть людей прекратит чтение или даже не начнет его, если письмо покажется слишком длинным.
Но вас не интересует большая часть людей!
Вы хотите достучаться до двух или трех из сотни, у которых есть реальная необходимость или желание получить ваш продукт или услугу, и для кого вся информация, которую вы предоставите, будет ценна. В конце концов, вы обещаете решить их проблемы или предоставить нечто, более им полезное. Для них это не длинный текст. Это решение, которого они ждали.
Есть еще один элемент «Испытанного варианта», который я считаю очень ценным.
ТЕСТ «ИСПЫТАННОГО ВАРИАНТА»
Практически в каждом номере «Испытанного варианта» печатали рядом два рекламных объявления и приглашали читателей определить, которое из них получило более высокий балл. Это было весело, привлекало внимание и заставило меня посмотреть на эти рекламные объявления более критическим взором. Однако была в этом и оборотная сторона.
В последнем рекламном агентстве, где я работал, я провел тестирование и пообещал объявить его результаты на ежегодном собрании Совета директоров.
Я разослал 20 тестовых реклам, сделанных для одного и того же продукта или услуги. Я призвал всех в агентстве выбрать самую действенную рекламу.
Женщина в группе Прямого отклика получила 19 из 20 баллов, что очень меня обрадовало. Мой сын, которому в то время было 10 лет, получил 9 баллов. Однако президент агентства получил всего лишь три балла из 20 возможных.
И, как и обещал, я объявил результаты на ежегодном собрании Совета директоров.
Вскоре после этого я ушел из агентства.
В этом разделе книги я пытался поделиться с вами конкретными идеями о том, как превысить ваши предыдущие результаты отклика, как усовершенствовать ваш пакет рассылки и рекламу и как увеличить отклик.
Все это — важные ступени. Однако в следующем разделе я хочу показать вам, как сделать бросок — и думать креативно о каждом аспекте вашей директ-маркетинговой программы.
Раздел 4. Креативность и директ-маркетинг
Сандра увидела эльфа, который всегда носит кошелек с шиллингом Эдди потрогал тролля Лори однажды сплясала с ведьмами Дональд слышал, как поет русалка Сьюзи следила за эльфом Однако все волшебство, о котором я знал, Мне приходилось делать самому
Шел Сильверстайн
Первое место, в котором я начал заниматься рекламой, было агентство Ogilvy & Mather30 в Нью-Йорке, где я состоял в должности копирайтера и получал 8 тысяч долларов в год.
Через три месяца я получил прибавку в 4 тысячи долларов от исполнительного креативного директора Ревы Корды. За такую большую прибавку я хотел отблагодарить ее как-нибудь по-особому. Итак, я отправился в цветочный магазин и купил дюжину роз. Моя креативная идея состояла в том, чтобы послать ей одну розу за каждую тысячу долларов, которую я теперь получал. Я написал в записке: «Спасибо Вам за щедрую прибавку. Здесь 12 роз, одна за каждую тысячу долларов. Однажды я пошлю Вам целых 50!». Рева была довольна.
