Все пакеты были отправлены инженерам. Они были очень похожи — единственная разница заключалась в предложении и в том, как мы его представляли. Посмотрите, сможете ли вы определить, какое предложение было наиболее успешным:
1. Бесплатно! Ваш выбор от технической лаборатории MATLAB!
Компания The Math Works собрала библиотеку более чем из 100 описаний программного обеспечения и технической документации, представлявших большой интерес для инженеров. В этом пакете мы перечисляли их и предлагали потенциальным клиентам выбрать пять наиболее важных для них. Это предложение требовало изучения всего списка и вовлекало потенциальных клиентов в общение с компанией.
2. Вышлем бесплатный комплект прямо сейчас!
Это предложение давало возможность выбрать один из трех комплектов в наиболее интересовавшей потенциального клиента области. Я много раз убеждался, что предлагать комплекты очень эффективно, и это предложение давало потенциальным клиентам возможность выбора.
3. Что сегодня пользуется популярностью? Узнайте, что инженеры читают о:
* Обработке сигналов
* Визуализации
* Управлении проектированием
Мы знали, что все, кому мы писали, были заняты, по крайней мере, в одной из этих областей, поэтому мы собрали множество аннотаций и технической документации по каждому из этих вопросов. Мы исходили из того, что инженеры всегда интересуются новейшей информацией, кроме того, они хотят быть в курсе того, что делают их конкуренты. Это привело нас к нашему четвертому предложению.
4. Бесплатно! 5 самых востребованных технических описаний и статей от компании The Math Works!
Это предложение не требовало общения с компанией — вам не приходилось выбирать материалы, которыми вы заинтересовались. Мы просто предлагали послать вам пять самых популярных технических описаний от компании The Math Works.
Тест был невероятно удачным. Каждый из четырех пакетов вызвал в два раза больше откликов, чем сэлф-мэйлеры. Однако откликов на один из них было в семь раз больше, он и стал новой контрольной точкой.
Какое из предложений принесло наибольший успех и почему?
Победителем стал номер 4 — самые востребованные технические описания и статьи от компании The Math Works. Я полагаю что были две причины, из-за которых этот пакет победил.
Во-первых, инженеры конкурируют друг с другом. Они всегда хотят знать, что делают другие инженеры. Я думаю, это можно сказать о профессионалах и в любой другой области.
Во-вторых, и, возможно, эта причина даже важнее, чтобы откликнуться на предложение, не требовалось анализировать. Мы не просили вас решить, какие статьи наиболее важны. Мы даже не просили вас подумать. Компания The Math Works сделала всю работу за вас.
Я был особенно горд этим проектом из-за брошенного мне вызова. The Math Works не хотела тратиться на создание нового наполнения этой программы. Поэтому ни в одном предложении не было ничего нового. Мы просто перетасовали материал, который был в наличии у компании, и представили его четырьмя разными способами. Компания до сих пор использует это предложение, хотя с тех пор прошло шесть лет.
В дальнейшем я использовал эту технологию с несколькими другими клиентами — и она практически всегда приносила успех. Если звукозаписывающие компании могут продавать компиляции из «Лучших хитов» музыкантов, почему ваша компания не может предложить ваши лучшие хиты?
КАК ПРОДАТЬ ТЕСТИРОВАНИЕ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ
Если я убедил вас в том, что тестирование очень важно, — а я надеюсь, что мне это удалось — вам, возможно, все равно придется убеждать в этом вашу компанию. Как сказано в моем любимом мультфильме про Дилберта:
«Перед тем как победить в конкурентной борьбе, вам придется победить свою компанию!»
Но это стоит драки. Из примера с The Math Works видно, что тестирование не только может помочь вам сменить стратегию продвижения, ко оно также может увеличить отклик во много раз. Мой опыт подсказывает, что это не исключение, а правило.
Вот три способа продать идею тестирования в Вашей компании:
1. Позиционируйте как обучающий опыт
Тестирование позволяет вам пробовать разные подходы с самых разных сторон. Если ваш босс имеет твердое мнение, в каком направлении нужно двигаться, прекрасно, — это направление вы и будете тестировать в первую очередь. Если же у агентства есть новые идеи — это второй вариант тестирования.
2. Объясняйте преимущества
Нарисуйте график, показывающий, как растет отклик. Например, если вы увеличиваете отклик на 1 % — как увеличится прибыль? А что произойдет, если отклик вырастет на 2 %? Наглядность может стать решающим аргументом. Если у вас есть примеры ваших предыдущих тестирований — покажите их.
3. Превратите в игру
Один из моих клиентов повесил все мои тестовые пакеты на стену в конференц-зале и предложил сотрудникам прийти и выбрать тот пакет, который, по их мнению, победит. Мы даже скинулись, устроив небольшой тотализатор, и я был счастлив присоединиться к игре.
После того, как мы сделали рассылку программы и получили отклики, клиент позвонил мне и сказал: «Вы превысили результаты, но потеряли вашу ставку». Ничего страшного, я лучше потеряю свою ставку, чем клиента.
Эта игра доказывает, что никто не может быть уверен в том, какой пакет будет лучше работать; и именно этот факт может помочь включить тестирование в вашу следующую программу.
Лестер Вундерманн широко известен как один из основателей директ-маркетинга. Однажды он описал сам процесс директ-маркетинга следующим образом: «Мы начинаем с невежества и заканчиваем мудростью».
Если вы не будете регулярно проводить тестирование, вы начнете и закончите невежеством.
Как я уже говорил, один из самых важных моментов, который необходимо подвергать тестированию, — это предложение. И именно об этом я хочу поговорить в следующей главе.
ГЛАВА 9. СДЕЛАЙТЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, ОТ КОТОРОГО ОНИ НЕ СМОГУТ ОТКАЗАТЬСЯ
Они никогда не пойдут на это, отец. Я сделаю им предложение, от которого они не смогут отказаться.
Из кинофильма «Крестный отец», величайшего фильма о директ-маркетинге всех времен и народов
Одно из самых креативных и неотразимых предложений, которые когда-либо попадались на моем пути, было придумано компанией CITGroup. CITGroup занимается тем, что организует займы для больших корпораций. Сумма займа может варьироваться от 5 до 50 миллионов долларов.
CITсделала несколько рассылок с абсолютно неотразимым предложением для глав и финансовых директоров компаний. К первой рассылке прилагался бейсбольный мяч, подписанный Микки Мэнтлом (MickeyMantle). Ко второй — бейсбольный мяч с автографом Уилли Мейза (WillieMays). Для того чтобы получить третий мяч — на котором расписался Хэнк Аарон (HankAaron) — вам нужно было назначить презентацию с участием CITGroup. Что делало предложение таким неотразимым? CITGroup, помимо мячей, посылала вам. подставку под них. На подставке под каждым отделением для мяча была прикреплена табличка, на которой было выгравировано имя игрока, оставившего свой автограф на мяче. Конечно, вы могли просто оставить себе два первых мяча, которые CITGroupуже послала вам, и не думать о третьем. Однако вы не могли пользоваться подставкой с пустым отделением — вам пришлось бы абсолютно всем объяснять, в чем дело.
