В зависимости от ответа, оператор мог увеличивать сумму предложения и называть 30 или 50 долларов. Опять-таки большое число людей принимали самое большое предложение. Это были люди, которых мы могли потерять, если бы не разработали гибкую стратегию. Дополнительная информация об этой компании AT&T дана в Главе 9.
ДУМАТЬ ОБ ИНТЕРНЕТЕ
Когда дело доходит до Интернета, также очень важно думать как директ-маркетолог. Фраза о том, что «если Вы сделаете интернет-сайт, они к Вам придут», вовсе не отражает действительности. Все больше компаний понимают, что заставить Интернет работать означает сделать его частью их общей стратегии директ-маркетинга.
Одна компания, для которой я работал, предлагает услугу поиска имени и адреса человека через Интернет. Проблема состояла в том, что пользовали не регистрировались на эту услугу.
Мои рекомендации были основаны на образе мыслей человека, занимающегося директ-маркетингом. Я посоветовал им: перед тем, как позволить человеку искать имя и адрес другого человека, заставить его найти себя.
Если он не мог этого сделать, ему, очевидно, приходилось назвать свое имя, адрес и контакты для связи. Что, собственно говоря, и составляло процесс регистрации. В конце концов, если вы хотите думать как директ-маркетолог, прочитайте, что другие директ-маркетологи придумали и сделали. В отличие от рекламы, директ-маркетинг может изучить и освоить любой, лишь бы у него хватило энергии и желания.
КАК НЕ ДУМАТЬ КАК ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГ
Одна из давнишних кампаний, которую я разработал в бытность сотрудником Oligvy&Mather, была создана для огромного конгломерата под названием SCM. Она производила пишущие машинки (Smith Corona), алюминиевые банки и тостеры.
Реклама, которую я предложил, показывала очень близкий ракурс обычного предмета — например клавиатуры — со следующим лозунгом: «SCM вновь изобретает пишущую машинку». Текст и картинка занимали целую рекламную страницу в Wall Street Journal.
К рекламе прилагался купон, который предлагал «дополнительную информацию», — но только потому, что я практически ничего не знал в то время о директ-маркетинге.
Однажды вечером я зашел в офис компании-клиента на Парк Авеню. «Как идет реклама?», — спросил я. «Прекрасно, — ответил мне клиент, — похоже, она действительно приносит плоды».
«Ну… и как купоны?», — спросил я. Клиент вытащил огромный ящик из-под письменного стола. Внутри лежали сотни купонов. «Супер», — был его ответ. Я счастливо кивнул. Он убрал ящик обратно под стол. И, насколько я знаю, купоны лежат там и поныне.
Позже я подсчитал, что каждый купон стоил компании SCM больше 300 долларов. И мы ничего с ними не сделали!
10 способов думать как директ-маркетолог
Есть десять способов удостовериться, что вы «думаете как директ-маркетолог».
1. Помните, что мы ищем действие
Обычно реклама призывает «разделить точку зрения». Вы когда-нибудь добивались того, чтобы вашу точку зрения разделили? Директ-маркетинг хочет, чтобы клиенты «голосовали поднятием рук». Мы хотим, чтобы люди в действительности что-то сделали сами. Они могут позвонить на бесплатный номер, заполнить купон или послать карточку с ответом, зайти на интернет-сайт.
Думать как директ-маркетолог означает, что вы точно сфокусированы на том, что вы хотите от вашего потенциального клиента.
2. Продумайте возможности для сегмента
Директ-маркетологи знают, что не все клиенты созданы равными. И что не все потенциальные клиенты имеют одинаковую ценность.
Вместо того, чтобы создать «безразмерное» рекламное предложение или директ-маркетинговый пакет, попытайтесь подогнать вашу акцию по меркам наиболее ценных клиентов, или же тех, у кого самые большие проблемы, или тех, кто почти наверняка станет вашим клиентом.
Помните, что среднестатистическая американская семья имеет 2,2 детей, но в Америке нет ни одной семьи, в которой действительно есть 2,2 ребенка. И одинаковый размер не может подойти всем — он не подходит никому.
3. Продумайте инновационные способы, которые позволят вам добраться до потенциального клиента
Определение информационных средств гласит, что это средства, затрагивающие клиента и то, что затрагивает клиент.
Человек, который сказал: «Почему мы не раскладываем формы заявления American Express прямо в ресторанах?», думал как директ-маркетолог. Эти недорогие карточки «возьми одну» принесли более 70 % новых держателей карт (процентное соотношение с тех пор упало, однако они до сих пор приносят много клиентов.)
Компания Stash Tea начала с продаж своего чая в ресторанах, а затем решила расширить свой рынок и получить новых клиентов. Она использовала свои чайные пакетики как информационное средство, напечатав на них послание: «Если Вам понравился наш прекрасный чай в ресторане, почему бы не насладиться им дома? Позвоните по нашему номеру 800, чтобы сделать заказ». В последний раз, когда я проверял, компания стоила 40 миллионов долларов.
4. Продолжайте думать о клиентах, которые уже у вас есть
Несколько лет назад мы провели обширное многоцелевое тестирование для фондов взаимных инвестиций Putnam. Мы продавали не облагаемые налогом фонды в четырех разных штатах и тестировали разные базы данных, разные креативные подходы и разные предложения.
В последнюю минуту я спросил: «А что мы делаем для существующих клиентов?» «А что Вы предлагаете?», — спросили меня. Мы разработали небольшую вставку, которая прилагалась к выписке из банковского лицевого счета клиента.
Эта вставка стала не только самым успешным элементом всего тестирования, она перевесила все остальные тестируемые направления, принесла более 32 миллионов долларов дохода и получила награду Gold Echo.
5. Думайте о перекрестных (cross-selling) и расширенных (up-selling) продажах
Для многих компаний ключом к прибыльности стало желание заставить покупателей купить расширенный набор продуктов (up-selling). Такая экономика заманчива. Когда кто-то звонит, чтобы заказать продукт — а вы уже заплатили за маркетинг — все, что вы заставите его купить сверх того, станет для вас чистой прибылью.
Перекрестные продажи — это продажи дополнительных продуктов вашим клиентам. Так, Amazon.com предлагает дополнительные книги или компакт-диски, которые могут вас заинтересовать. L.L. Bean посылает вам каталог товаров для кемпинга вместе с каталогом мебели для сада.
Но чемпионами перекрестных продаж являются компании, занимающиеся фаст-фудом, которые отказываются дать вам возможность заказать гамбургер, не спросив: «Хотите картошку?» Кто сказал McDonald's?
6. Думайте как игрок в шахматы
Лучшие игроки в шахматы всегда думают на несколько ходов вперед. Также делают директ-маркетологи. Если потенциальный клиент поднимет руку, что мы будем делать? Если он не купит, что мы сделаем? И что мы сделаем, если он купит?
