Мастера боевых искусств подметили интересную особенность поведения человека в бою. Непрофессионалу сложно бросить оружие в тот момент, когда оно уже бесполезно. Разжать руки и отпустить меч. Даже когда рука схвачена и через несколько мгновений будет проведен болевой прием. Внутренняя обезьяна не дает отпустить оружие. Она сидит внутри многих предпринимателей – схватила условную лейку и не готова ее отпускать. Ведь так хочется рассказать о ее достоинствах и преимуществах.
Сейчас нужно сделать глубокий вдох, разжать руку, отпустить лейку и ответить на вопрос.
Кому вы хотите рассказать о садовом инвентаре?
Понимая клиентов, вы сможете легко определить их мотивы. А зная мотивы покупателей, гораздо проще писать интересные и одновременно продающие посты.
Чаще всего авторы придумывают своего читателя. Обращаются к абстрактному клиенту, яркому представителю собирательного образа. Ситуацию отлично проиллюстрирует анекдот.
Поезд дальнего следования. В купе три женщины и дремлющий мужик на верхней полке. Внизу негромкое обсуждение мужчин:
– О, я так люблю военных! Они подтянутые и аккуратные.
– А я – спортсменов! Стройные, сильные!
– А у меня с детства идеал мужчины – индеец!
С верхней полки спрыгивает мужчина и говорит:
– Дорогие женщины! Позвольте представиться – мастер спорта полковник Чингачгук.
Это и есть пример такого собирательного образа. Вот и получаются посты, ориентированные на все три (хорошо, если только на три) группы клиентов. Чтобы всем сразу было полезно и интересно.
Что получается в результате?
Вот два самых частых варианта:
Вариант А. В результате рождается водянистый текст, где выгоды описаны неконкретными словами. «Вас ждет успех. Вы получаете любовь. Все у вас будет хорошо». А как же конкретизировать, когда читательница – поклонница офицеров и фанатка Чингачгука?
Вариант Б. Автор решает сообщить клиенту крутые цифры в надежде, что он их обязательно поймет и вспыхнет желанием совершить покупку. Хороший пример такого подхода – реклама утюга, которую крутят по телеканалам в момент написания этой книги. На экране демонстрируется объект продаж – тот самый утюг. Камера облетает его под разными углами. А за кадром суровый мужской голос чеканит его характеристики:
• Паровой удар – 190 граммов в минуту.
• Мощность – 2600 ватт.
• Шарнирное вращение шнура на 360°.
Какова целевая аудитория этого ролика? Кто покупает утюги? Судя по тексту – инженеры, но никак не домохозяйки.
Хватит писать для собирательных Чингачгуков. Мысленно разделите ваших подписчиков на категории. У каждой группы будет свой мотив для покупки. Вот и подавайте ваш объект продаж в качестве решения. Это же старая добрая схема PAS, которую мы разобрали выше. У вас проблема? У нас решение! Но только проблема у каждой группы клиентов будет своя. Не одна на всех, а своя у каждого.
Как же узнать мотивы каждой группы подписчиков? Другими словами, для чего на самом деле они покупают?
Что нам говорят об этом классики маркетинга? Верно! Нужно провести исследование. Если позволяют бюджет и время – запросто. Но если ресурсы ограниченны, то вот партизанский подход к определению мотивов и страхов потенциальных клиентов. Он не даст на 100 % достоверных результатов. Но они вам и не нужны.
Если информации о клиентах мало, то для определения мотивов мы можем использовать следующие инструменты:
• Структурировать собственный жизненный опыт.
• Наблюдать за клиентами в момент совершения покупки.
• Задавать хитрые вопросы.
• Понять идеал, к которому стремится человек.
• Представить клиента как набор функций.
Прием № 1. Структурировать жизненный опыт
У вас есть представление об окружающем мире – ваш потребительский опыт. Для большинства объектов на рынке B2C его может быть достаточно, чтобы понять поведение покупателей. Идеальная ситуация, если вы являетесь представителем группы клиентов. Получается, вы просто пишете текст, в котором описываете свои мотивы и переживания.
Вы совсем не покупатель? Тогда достаточно будет хотя бы несколько раз пообщаться с представителями целевой аудитории, чтобы получить минимальное представление о ней.
Важно понимать, что под общением подразумевается обсуждение объекта продажи. Главное – не думать, что вы слишком мало знаете о своих покупателях. Да, конечно, вы не знаете их глубоко. Но имеющихся знаний должно хватить, чтобы написать средний текст на языке покупателя, а затем протестировать его и понять, какую реакцию он вызывает. Помните: вы же проверяете гипотезы, а не создаете идеальный продающий текст.
Когда мне нужно было писать тексты о детских колясках, я ходил по специализированным магазинам и общался с менеджерами, представляясь счастливым отцом. После рождения дочери писать тексты о детских товарах и продуктах питания стало намного проще. Я вспоминал трудности, с которыми сталкивался, и шел уже от них. В особо сложных ситуациях обращался за разовой консультацией к супруге.
Прием № 2. Наблюдение
Частая ситуация, когда копирайтеру или контент-менеджеру приходится писать посты о том, чего он в глаза не видел. Сложно написать пост о достоинствах присадки для дизельного топлива, если у вас никогда не было автомобиля. И как хорошо написать о выдержанном виски, если совсем не понимаешь, с какой планеты прилетают люди, готовые заплатить за бутылку этого напитка 500 евро?
Все очень просто. Достаточно понаблюдать за клиентами в момент покупки. Да-да, вы все верно поняли. Идете в магазин, становитесь рядом со стеллажами и наблюдаете. Или отправляетесь на денек-другой в отдел продаж и слушаете, как менеджеры общаются с клиентами.
Старайтесь отслеживать их слова и жесты. Попытайтесь понять, почему этот человек сейчас себя так ведет.
Жан-Мари Дрю в своей книге «Ломая стереотипы»
[4] приводит такой пример. Он писал сценарий видеоролика для туалетной бумаги. Необходим был образ, чтобы передать мягкость объекта продажи. В брифе было написано что-то из серии «восхитительная мягкость». Согласитесь, не произносить же этот «кошмар» в ролике? Креативная команда пошла в магазин. Они встали возле полок с туалетной бумагой и принялись наблюдать за тем, как женщины оценивают мягкость бумаги. Оказалось, что многие дамы перед покупкой сжимают рулоны. Так и появился образ. В видеоролике героиня просто сжимала руками рулон, демонстрируя мягкость.
Прием № 3. Задавать хитрые вопросы
