Иногда он может дать себе волю и разродиться длинной фразой; однако и тогда он удостоверится, что в ней нет ни единой заминки или неясности, что никакие архитектурные излишества не загромождают вид. Когда он завершит работу, предложение будет подобно факельному шествию, а не морскому змею, который половину колец прячет под водой
[47].
Твен мог бы — как и множество других авторов до и после него — просто сказать: пишите ясно и не позволяйте себе небрежности. Но он так не сказал. Он выразился в особой узнаваемой манере, присущей лишь ему одному.
Конечно, это не значит, что создать контент может только гениальный писатель. Это значит, что вам нужно обрести и развить индивидуальную авторскую интонацию.
Интонация (как и сюжет) — один из тех литературоведческих терминов, которые в деловом контексте могут показаться чересчур отвлеченными и расплывчатыми. Но в действительности речь идет о вполне конкретном понятии: авторская интонация (или голос) бренда — это просто выражение уникального характера и духа вашей организации. Индивидуальность проявляется в том, как звучат подобранные вами слова, когда их читают. Она незамедлительно и успешно выделяет из общего ряда те компании, которые усердно культивируют уникальную манеру презентации. (А таких немного. Не упустите свой шанс!)
«Если только ваш контент не взят из открытых источников, вам необходим индивидуальный голос, — говорит Эндрю Дэвис, автор книги „Навигатор брендов“ (Brandscaping). — Уникальная манера — тот крючок, на который вы цепляете потребителя. Особая интонация отличает вас от всех остальных. Это основа ваших отношений с клиентами».
«Чтобы выработать уникальную манеру, нужно понимать, кто вы: что свойственно вашей организации, а что несвойственно, — объясняет Ахава Лейбтаг, специалист по контент-стратегии и автор книги „Цифровая корона“ (The Digital Crown). — Авторская интонация вырастает из стиля и черт вашего бренда, из того, что вы сами считаете наиболее важным отличием от конкурентов». Итак, что можно считать вашей главной чертой? Доступность? Аристократичность? Надежность? Серьезность? Строгость? Элегантность? Неформальность? Драйв? Смелость? Выберите три-четыре качества, которые лучшим образом определяют ваш стиль, и пишите так, чтобы они отражались в каждом тексте.
Авторская манера — это рамка, которая задает общее впечатление от вашего контента. Индивидуальностью должно быть проникнуто любое ваше послание к потребителю, даже то, которое вроде бы не имеет отношения к маркетингу.
Посмотрите, как Burger King выражает уникальный характер бренда в обыкновенном сообщении об ошибке (благодарю за пример Ахаву Лейбтаг):
А вот сервисное оповещение от мобильного приложения TalkTo:
Считайте авторскую интонацию той изюминкой, которая должна отличать любой ваш контент: наполнение сайта, сервисные оповещения и даже страницы 404. Она должна ощущаться и в презентациях, обращениях, переписке с потребителями — то есть в любой форме общения с теми людьми, до которых вы стараетесь достучаться.
Еще один момент: позаботьтесь, чтобы тон всегда подходил к ситуации. Стиль и манера постоянны, но тон нужно менять в зависимости от ощущения, настроения или эмоций, которые вы хотели бы передать.
«Фирменная манера вашего бренда может быть живой и остроумной, но если потребитель чем-то раздражен, озабочен или недоволен, шутливый ответ может только обострить ситуацию», — предупреждает Ахава Лейбтаг.
Давайте посмотрим, как компания Gogo Inflight — провайдер интернет-услуг для пассажиров авиалиний — выдерживает общую манеру (дружелюбную, неформальную и остроумную), но варьирует тон в двух очень разных ситуациях. В первом примере компания объясняет, как работает мобильный интернет на борту самолета. Информация изложена в живой, доступной, временами забавной форме:
Дружелюбная манера сохраняется и в разделе «Часто задаваемые вопросы», однако тон меняется с шутливого на заботливый (чем мы можем вам помочь?). Сотрудники компании Gogo понимают, что читатели этого раздела наверняка раздражены и утомлены бесплодными попытками выйти в интернет. Шутки здесь неуместны: они только обострят недовольство клиента.
44. Ищите аналогии вместо примеров
Когда будете думать о том, как рассказать вашу историю, учтите: необязательно начинать с нуля, как будто ничего подобного не делал никто до вас. Как выразился профессор Мейсон Кули, «искусство часто начинается с подражания и заканчивается новаторством»
[48]. Используйте опыт других авторов или организаций. Иногда полезно даже выйти за рамки деловой среды.
Эксперт по маркетингу Сет Годин любит повторять эту мысль, и я охотно присоединяюсь. Не ждите, пока исследования в вашей конкретной сфере докажут эффективность того или иного приема. Лучше прислушайтесь к тому, что Годин говорит у себя в блоге: «Настоящая инновация — это когда ты берешь то, что сработало вот здесь, и применяешь его вон там»
[49].
Взгляните на разные образцы контента, которые я привожу в этой книге: компания Virgin пляшет под мелодию с MTV, портал HubSpot заимствует рецепт у журнала People (см. Правило 74), а кандидат в конгрессмены от штата Массачусетс Карл Скиортино придумывает новый формат политической кампании, воспользовавшись приемами сторителлинга.
Осенью 2014 года Скиортино баллотировался в Конгресс США от Демократической партии на внеплановых выборах, объявленных после того, как Джон Керри занял пост госсекретаря. Карл Скиортино — открытый гей (он вступил в брак со своим партнером за 10 дней до начала избирательной кампании). Его агитационный ролик обыгрывает сюжет о каминг-ауте: молодой политик приходит к отцу-консерватору и сознается… не в том, что он гей, а в том, что либерал.
Иными словами: гей? Да пожалуйста. Либерал? Это еще что за новости?
«Значит, он 35 лет морочил мне голову», — бурчит ошеломленный родитель, всем видом показывая, что не понимает этой новомодной чепухи.
