Ценностное предложение
Даже сильной мотивации к покупке недостаточно для гарантии продажи – отчасти потому, что у покупателя всегда есть альтернативы. Он может приобрести продукт у конкурента или даже предпочтет вообще ничего не делать.
Ваше ценностное предложение играет основную роль в процессе убеждения человека совершить то или иное действие. Эта концепция настолько важна, что мы уделили ей в этой главе особый раздел. Для эвристической оценки вам надо проверить следующее:
• Доступно ли ценностное предложение для понимания?
• Хорошо ли оно выражено и донесено до аудитории?
• Внушает ли оно доверие?
• Каким образом оно соответствует ожиданиям клиента в отношении ценности?
• Помогает ли оно клиентам представлять себе, какие изменения принесет этот продукт в их жизнь?
• Как оно выглядит в сравнении с ценностными предложениями конкурентов?
• Возникает ли от него ощущение уникальности, отличия от других?
Уместность
Насколько ваши ключевые сообщения уместны для посетителя в контексте его мотивации и потребности? Соответствуют ли они ожиданиям, сформированным на предыдущих этапах, например в ходе рекламных кампаний? Достаточно ли они конкретны и определенны? Если я нажимаю на рекламу, обещающую 50 %-ную скидку, соответствует ли это настроение духу страницы, на которую я попадаю? Вижу ли я подкрепляющее сообщение со ссылками на нужные продукты? Если чего-то из этого нет, вы рискуете нарушить логические закономерности, формирующиеся в голове потенциального покупателя.
Стимул/срочность
Чалдини указывает, что люди в целом хотят максимизировать свою прибыль и минимизировать издержки (см. главу 3). Предлагаете ли вы пользователю что-то, делающее условия сделки более привлекательными или заставляющее его не откладывать сделку, а действовать прямо сейчас? Зачастую эти механизмы уже существуют, однако их всегда можно улучшить или усилить. К примеру, вы можете предлагать стимул не в лучший момент процесса принятия решения или говорить о нем недостаточно четко и убедительно.
Отвлекающие факторы
Внимание человека ограничено. Относитесь к вниманию как к дефицитному ресурсу. Какие элементы на странице могут отвлекать внимание от основной цели? Иногда такие элементы незаметны на первый взгляд. К примеру, это могут быть ссылки в основном меню навигации или призывы к действию, заставляющие пользователей свернуть в сторону от покупки.
Беспокойство и напряжение
Даже в случае, когда у потребителя имеется сильная мотивация и все остальное в нашем списке приведено в порядок, в этом процессе всегда имеются негативные силы, мешающие конверсии. Поэтому снижение беспокойства и напряжения представляет собой один из самых простых путей улучшения коэффициента конверсии.
Различие между этими двумя понятиями состоит в том, что беспокойство возникает в мышлении пользователя, а напряжение исходит от веб-страницы. Беспокойство может появляться у покупателя, к примеру, из-за того, что он не уверен, что хрупкие товары прибудут к нему в целости и сохранности. А примером напряжения может служить длинная и плохо спроектированная форма, которую должен заполнить покупатель перед покупкой. Напряжение в данном случае возникает из-за того, что покупатель должен приложить лишние усилия.
Есть ли на ваших страницах что-то, способное развить у покупателя ощущения страха, неуверенности или сомнения? Есть ли в вашем процессе части, которые можно упростить?
Организация эвристической оценки
Зачастую опытные оптимизаторы могут найти отличные возможности для оптимизации при первом же взгляде на сайт. Однако они почти наверняка не смогут заметить все возможности, поэтому вам не стоит полагаться на суждение одного-единственного человека, каким бы опытным он ни был.
Важность получения оценки из различных источников четко иллюстрируется экспериментом, проведенным Джейкобом Нильсеном. Он попросил девятнадцать специалистов поработать над улучшением сайта, и они выявили 16 проблемных моментов с юзабилити. Однако почти никто из них не говорил об одной и той же проблеме, а некоторые из специалистов смогли выявить не более трех узких мест. Результаты исследования показаны на рис. 5.1. Черные квадраты представляют проблемы, выявленные в ходе исследования, а белые – те, которые исследователи упустили из виду.
Посмотрите на верхний ряд. Вы можете видеть, что наименее успешный оценщик выявил лишь три из возможных 16 проблем. В левой стороне графика, где показаны самые сложные для выявления проблемы, можно увидеть лишь два черных квадрата, то есть на эти проблемы обратили внимание лишь два оценщика. В целом белых квадратов намного больше, чем черных, и это наглядно показывает, насколько сложным может оказаться этот процесс. Нильсен обнаружил, что типичный оценщик способен выявить не более трети имеющихся проблем с юзабилити.
Чтобы повысить результаты эвристической оценки, воспользуйтесь следующими рекомендациями.
• Привлеките к процессу двух и более людей. Разные специалисты заметят разные проблемы. Нильсен предлагает использовать от трех до пяти человек.
• Организуйте совместную работу. Хотя Нильсен и рекомендует проводить независимую оценку, чтобы отдельные эксперты не оказывали влияния друг на друга, наш опыт показывает, что и совместные усилия приводят к достаточно хорошим результатам. Присутствие оценщиков на одной и той же сессии позволяет избежать дублирования работы и экономит время. Они могут обсуждать и расставлять проблемы по степени важности в режиме реального времени, что особенно важно при наличии противоположных точек зрения. При этом вам даже не нужно собирать экспертов в одной комнате. Благодаря технологиям, позволяющим организовывать видеоконференции или делиться содержимым экранов, групповая эвристическая оценка оказывается столь же эффективной и при удаленном сотрудничестве. Важно, однако, чтобы в этом процессе присутствовал человек, отслеживающий и фиксирующий все инсайты по мере их появления.
• Используйте схемы. Это позволяет вам систематически применять в работе признанные эвристические принципы, помогающие получить ясность и сконцентрироваться на оценке. Опытные оптимизаторы должны иметь возможность спокойно изучать сайт в поисках возможностей, однако даже им следует применять схемы. Без этого результатом окажется лишь обычная «экспертная оценка», слишком поверхностная по сравнению с систематической эвристической оценкой.
Для проведения групповой эвристической оценки начните с создания брифа со следующими данными.
• URL сайта или конкретной страницы, если вы ограничиваете работу эксперта лишь областью сайта. Однако речь может идти и об анализе конкурентов (мы поговорим о нем далее).
