Купер подчеркивает, что цели и персонажи представляют собой две стороны одной монеты. Порой легко попасться в ловушку и слишком сильно сконцентрироваться на персонаже, не обращая особого внимания на цели. Чтобы избежать этого, думайте о своем продукте как о человеке, которого ваш клиент «нанимает» для выполнения определенной работы
[21]. В этом и состоит суть метода, известного как Jobs To Be Done (JTBD, работа, которая должна быть сделана) и помогающего вам понять, в чем состоят основные цели вашего пользователя. Примеры этого метода могут выглядеть примерно так:
• поразите гостей эксклюзивным и дорогим вином;
• стимулируйте ребенка к чтению, покупая ему книги;
• дайте своей жене знать, что думаете о ней, посылая ей цветы.
Третьим значительным компонентом персонажей выступают сценарии – истории, описывающие последовательность действий, которые выполняет пользователь для достижения своих целей. Биографическое содержание может меняться в зависимости от конкретного контекста. Демографические характеристики персонажей необязательно должны играть значительную роль, если только демография не ключевой момент вашей бизнес-модели. Впрочем, ею не стоит пренебрегать, поскольку она помогает сделать повествование более последовательным и позволяет персонажу стать реальным и запоминающимся. По этой же причине у вашего персонажа должно быть имя и, желательно, внешность.
Как создавать персонажи
Какой бы персонаж вы ни создавали, не стоит использовать в качестве источника одни лишь данные мозговых штурмов и ваши предположения о пользователях. Лучшие персонажи не создаются искусственно, а формируются постепенно путем анализа. Доверие к ним возникает только при наличии крепкой исследовательской основы.
Сфокусируйтесь на основной мотивации своих персонажей. Чего они хотят достичь путем покупки продукта? Как они хотят улучшить или изменить свою жизнь в результате покупки?
Лучше всего о потребностях, целях, мотивации, поведении и отношении пользователя к происходящему можно узнать в ходе полуструктурированных интервью. Полезно поговорить, придя к нему домой или на работу, однако организовать интервью по телефону проще и дешевле. Позвольте разговору развиваться естественным образом и сделайте так, чтобы ваш собеседник говорил больше вас. Задавайте открытые вопросы. Новый вопрос оглашайте только после того, как собеседник ответит на предыдущий. Другими ценными источниками данных и информации могут служить опросы через электронную почту и на сайте, а также модерируемое пользовательское тестирование. Ниже приведен список типовых вопросов.
Контекст
• Расскажите нам немного о себе.
• Как вы впервые узнали о сайте/продукте? Опишите обстоятельства.
• Как выглядело ваше первое взаимодействие с брендом: в магазине, через компьютер, мобильное устройство, колл-центр, мобильное приложение, каталог и т. д.?
• Когда вы впервые / в последний раз посещали сайт?
• Как часто вы делаете покупки онлайн?
• Какой сайт вы предпочитаете использовать для шопинга?
• Какой сайт вы предпочитаете посещать для других целей?
Потребности
• Что именно побудило вас впервые зайти на сайт?
• Что заставило вас вернуться на него еще раз?
• Каких конкурентов сайта вы изучали?
• Почему вам потребовался продукт, за которым вы зашли на сайт?
• Как, по-вашему, должна была изменить вашу жизнь покупка продукта?
Цели
• Насколько иной была бы ваша жизнь без покупки этого продукта?
• Получили ли вы то, чего хотели, при первом посещении сайта?
• Удалось ли вам добиться своей цели после покупки продукта? Если нет, то почему?
• Что вы хотите получить при последующих посещениях сайта? При следующем посещении?
• Удалось ли вам добиться желаемой цели при последнем посещении сайта конкурента? Если нет, то почему?
• Что бы вы хотели сделать на нашем сайте, но не имеете такой возможности?
• Каким образом вы используете продукт?
• Используете ли вы свойство X продукта Y?
Мотивация
• Что может побудить вас к тому, чтобы посещать наш сайт чаще?
• Опишите процесс принятия решения при последней покупке на нашем сайте или сайте конкурента.
• Были ли у вас какие-то сомнения или страхи относительно покупки на сайте?
• Что убедило вас совершить на нашем сайте первую/недавнюю покупку?
• Что убедило вас купить продукт на сайте конкурента, а не у нас?
• Что заставило вас отказаться от покупки – на нашем сайте или на сайте конкурента?
Отношение
• Как выглядело ваше первое впечатление о бренде/сайте? Как оно изменилось со временем?
• Какими словами вы могли бы описать этот бренд/сайт своему другу?
• Что вам нравится в конкурентах и их сайтах?
• Как бы вы оценили сайт в сравнении с сайтом конкурента?
• Если бы вы были генеральным директором и могли сделать все, что угодно, какие изменения для сайта вы бы предложили? Почему?
• Если бы этот сайт исчез, как бы это повлияло на вас? Чем бы вы воспользовались вместо него?
Поведение
• Какой основной канал вы используете для взаимодействия с брендом: магазин, компьютер, мобильное устройство, колл-центр, приложение и т. д.
• Как часто вы посещаете этот сайт?
• Как часто вы посещаете сайт конкурента?
• Когда вы в последний раз посещали этот сайт или сайт конкурента?
• Вспомните свое последнее посещение сайта. Опишите, как выглядело ваше путешествие.
• Опишите свое типичное путешествие по этому сайту.
• Опишите типичное путешествие по сайту конкурента.
Сколько персонажей вам нужно?
Каждый персонаж представляет отдельный сегмент клиентов. Сегментируйте их по целям или поведению, а не по демографическим признакам. Если на этом этапе вы не вполне точно представляете, как должны выглядеть сегменты, не беспокойтесь. Начните проводить интервью. Довольно быстро все станет понятнее, и вы увидите, как ваши персонажи принимают четкие формы. Вы можете ускорить этот процесс с помощью внутреннего мозгового штурма, однако не позволяйте портретам, созданным на базе ничем не подкрепленных гипотез, мешать вам в составлении персонажей, основанных на достоверной информации.
