Этот мужской парфюм не стал ни элитарным, ни дорогим, зато оказался очень востребованным: Terre Hermès носят офисные служащие, отставные военные, женихи, сравнительно молодые модники, отцы семейств и даже генералы. Его носят и женщины. Terre Hermès приняли те, кто много лет ничем не мог заменить возлюбленный Fahrenheit Dior, а также те, кому нравится дорого платить за удивительные во многих отношениях «Молекулы». Дело в том, что во всех этих трех ароматах (и не только в них, кстати) присутствует большая доза компонента «Изо Е Супер», имеющего привлекательный и нейтральный древесный запах с оттенком ветивера, пачули и легким нюансом амбры. По цене и сложности Terre Hermès можно признать демократичным. И очень успешным.
Чем же закончилось «сражение сумочек», о котором нравилось судачить парижским таксистам? Произошло удивительное: многочисленные члены семьи Hermès консолидировались, на время забыли противоречия, основали трастовые фонды, запрещающие продажу акции «на сторону» – и не дали себя поглотить LVMH. Так старейшая фирма производителей предметов роскоши сохранила лицо. И традиции.
Chanel
Битва за эликсир
«Жизнь – сплошная драка и путаница», – считала Габриэль Шанель – и смело шла на обострение конфликта. К середине 40-х годов прошлого века ежегодная прибыль от продажи духов Chanel № 5 по всему миру достигла миллионов долларов. Создательница бренда имени себя, казалось, должна была радоваться – это могло обеспечить ей благополучную старость (в 1948-м Великой Мадемуазель исполнилось 65). Но в действительности феноменально успешные продажи духов приводили ее в бешенство, поскольку именно в это время от деятельности фирмы Les Parfums Chanel ей доставалось 5000 долларов в год, фиксированная сумма за патент на Chanel № 5. Тогда мадемуазель Габриэль Шанель, не уставая ругаться на «бандитов, которые ее грабят», начала третий раунд борьбы за контроль над прибылью от продаж. Предыдущие два она с треском проиграла, потеряв все вплоть до права жить и работать в Париже. И что может придумать, сидя в провинциальной Швейцарии, забытая всеми пожилая дама? Что она может противопоставить магнату Пьеру Вертхаймеру, владельцу Les Parfums Chanel? Он живет в Нью-Йорке и построил заводы, производящие духи ее имени, по всему миру. Лучшие юристы работали на него; да что там, они составляли железобетонные контракты еще его дедушке! Годилось только что-то совсем неожиданное и остроумное. Шанель придумала. А ведь она одна верила в себя, обзывая собственного адвоката «ничтожным трусом»!
Достижения Шанель в области моды бесчисленны, среди прочих – это использование трикотажа для производства женской одежды (до нее из него шили теплое белье для солдат), внедрение «маленького черного платья», сумка на цепочке, смешение бижутерии и подлинных драгоценностей, многое другое. Иногда те же модные «фишки» могли появиться у других модельеров, и даже раньше, чем у Шанель, – однако ярче всего они звучали в коллекциях мадемуазель, и она присваивала успех, уверенно собирая дивиденды. Подобно Пикассо, которому приписывают афоризм: «Талантливые художники копируют, гении – присваивают».
С парфюмерией вышло иначе: первые же духи с ее именем, Chanel № 5, стали сенсацией, но при этом львиная доля прибыли от их продаж уплывала в другие руки. Великая Мадемуазель не собиралась терпеть это бесконечно.
Появились духи Chanel № 5 почти случайно, в 1920 году, когда в жизни и карьере Шанель произошли важные перемены. Началось с трагедии: 22 декабря 1919 года в автокатастрофе погиб возлюбленный и покровитель Габриэль Шанель – Артур Кэйпел, которого близкие называли «Бой». Они были вместе около десяти лет; кроме любви и уважения, Бой дал Шанель очень много. Он не просто финансировал, но и обучал; дерзкий и успешный бизнесмен, Бой мыслил стратегически, и Шанель сумела научиться этому. Бой был внебрачным сыном французского банкира и англичанки, воспитывался в Англии. Как и у Шанель, его происхождение было сомнительным с точки зрения высшего света, но он умел использовать существование «между культурами», странами и разными социальными слоями с большой выгодой. Шанель переняла и этот навык, быстро оценив, например, какой эффект дает смешение французского изящества и британского добротного лаконизма. Она выполняла и третье непременное условие успеха: умение неутомимо и вдохновенно трудиться.
После гибели Боя мадемуазель, по ее собственному выражению, «тонула в океане слез». Ее новые друзья, Мися и Хосе-Мария Серт, искренне желая помочь, весной 1920-го взяли мадемуазель в путешествие по Италии, показали свои любимые города и музеи. Хосе Серт объяснял ей картины и фрески, архитектуру. Мадемуазель была благодарна, она позже сказала – «если бы не Серты, я бы умерла полной дурой… Серт ходил по музеям, как фавн бродит по родному лесу». На обратном пути, в Риме, Серты познакомили Шанель с Дягилевым, с которым Мися Серт дружила с 1908 года. Мися помогала Дягилеву, сводила его с «нужными людьми», разруливала – а иногда и создавала – конфликтные ситуации внутри труппы «Русского балета», получая большое удовольствие и от того, и от другого. В общем, Мися была «тайным визирем при дворе Дягилева», как выразился Жан Кокто.
Что дало мадемуазель это знакомство? Новые связи изменили масштаб ее деятельности и возможностей. «Двор Дягилева» принял ее не сразу, в него к этому времени входили самые знаменитые, настоящие «звезды» – Стравинский, Пикассо, Матисс, Кокто, Сати, Пуленк, Мясин, Карсавина. Но Шанель сделала очень точный ход: дала Дягилеву деньги на возобновление постановки балета «Весна священная», поставив лишь одно условие: «Мися Серт не должна об этом знать». В результате Шанель, прежде не мечтавшая войти в круг crème de crème Парижа, в закрытое общество международной богемы, аристократов, финансистов, стала там своей. Для нее был открыт доступ на предпремьерные показы, где собиралась толпа журналистов и фотографов, ее стали приглашать на приемы в честь «Русского балета». Так, в июле 1920 года она попала на бал, устроенный принцессой Мюрат, там танцевали и пили шампанское не только богемные персонажи, члены семьи Ротшильдов и другие банкиры, но и представители царских и королевских фамилий Европы. Самыми титулованными были беженцы, эмигранты из России: великий князь Дмитрий Павлович Романов и его сестра Мария Павловна. Круг клиентов Шанель расширился и качественно поменялся.
Мися Серт – эксперт по связям с богатой и знатной общественностью, теперь уже единственная близкая подруга Шанель – посоветовала ей выпустить духи для рождественских подарков важным клиентам. В конце лета 1920 года Шанель оказалась в лаборатории парфюмера Эрнеста Бо, француза русского происхождения, рекомендованного Романовыми. Эрнест Бо представил мадемуазель несколько вариантов своих новых разработок, это были душистые «альдегидные» композиции, и Коко выбрала образец под номером «5», поскольку любила эту цифру до такой степени, что показы новых коллекций проводила 5 мая. Раньше на флаконах писали про сады или букеты, обязательно упоминалось нечто романтически-туманное, в крайнем случае – Наполеон. А здесь просто «№ 5», бирка какая-то. Тем не менее маркетинговый ход с рождественскими презентами имел большой успех, покупательницы Шанель возвращались, требуя продать им новые духи. Аромат сделался «ольфакторным лицом» фирмы: по приказу хозяйки его распыляли в бутиках и перед показами, манекенщицы были обязаны носить его вне работы.
