✓ потребители, которые приносили многоразовые пакеты, покупали больше органических продуктов чем те, кто приобретал пакеты в магазине;
✓ как ни удивительно, но, помимо органических продуктов, они активнее других увлекались десертами, конфетами и чипсами (36).
Любители органических продуктов заботятся об окружающей среде, поэтому для них естественно использовать многоразовые пакеты. Однако научный анализ показывает, что все, кто приносит с собой сумки, начинают выбирать натуральную пищу. Совершая один экологичный поступок, человек начинает больше задумываться об окружающей среде. Даже если вы не относитесь к числу «зеленых», в уме автоматически активируются мысли об экологии. Поскольку органические продукты экологичнее и этичнее обычных, то в корзине сразу же оказываются авокадо.
Визуальные сигналы меняют наше поведение. Классический пример: после рекламы еды нас тянет пожевать. Хотя в некоторых случаях эффект бывает гораздо тоньше. Когда люди видели изображение эксклюзивного ресторана, они ели аккуратнее и старательнее соблюдали этикет, чем когда им показывали отвлеченные картинки, например с железнодорожной станцией (37).
И все же, почему даже многоразовые пакеты стимулируют нас покупать вкусняшки? Вид пакета не имеет никакого значения, все дело в порождаемом им чувстве благородства. Иными словами, вы сделали доброе дело и заслужили вознаграждение, а какое может быть вознаграждение в продуктовом магазине? Только высококалорийное лакомство. Вишня в шоколаде – отличный способ отблагодарить себя за заботу о природе. Однако не все так просто.
Кармаркар и Боллингер обнаружили, что многоразовые пакеты влияли на всех потребителей по-разному и не всегда соотносились с повышенным спросом на органические продукты или сладости. Например, если магазин штрафовал покупателей за отсутствие своей сумки, они не поощряли себя дополнительным шоколадным батончиком, но при этом все равно предпочитали органические яйца обычным. Многоразовые пакеты стимулируют покупать органику, но для того, чтобы побаловать себя вкусняшкой, человеку необходимо осознавать, что он совершил благое дело по собственной воле. Согласно другому наблюдению, если у покупателя были дети и он закупал провизию для всей семьи, то наличие или отсутствие своего пакета не влияло на количество биопродуктов и сладостей в корзине. Иными словами, чтобы думать о поощрении и окружающей среде, вы должны покупать продукты только для себя.
Еще одним смягчающим обстоятельством была высвечивающаяся на кассе цена лакомства. Если цифры были крупными, то желание вознаградить себя угасало, возможно, потому, что наступало время расплачиваться и в людях просыпалась бережливость. И снова эта схема работала только на фоне свободного волеизъявления. Если в магазине велась жесткая «пакетная» политика, потребители покупали меньше сладостей, но на их приобретение стоимость не влияла.
Это открытие напрямую связано с доходом магазинов. Торговля продуктами питания – индустрия с оборотом 550 миллиардов долларов в год. Кармаркар и Боллингер пришли к выводу: если одинокие покупатели будут ходить в магазин со своими сумками 3,4 % времени, а не 1,6 %, как сегодня, то вероятность приобретения органических продуктов вырастет на 13,3 %, а покупка незапланированных лакомств – на 7,26 %. В результате расходы потребителей увеличатся лишь незначительно, зато годовой доход магазинов вырастет на 8,5 миллиона долларов. Однако предпринимателям стоит учесть: если они будут заставлять людей приносить свои сумки, то эффект пропадет. По мере привыкания к многоразовым пакетам мысли об экологии и вознаграждении также могут постепенно сойти на нет.
Чтобы этого не произошло, Кармаркар и Боллингер разработали корпоративные стратегии по повышению дохода. Во-первых, они предложили извлекать выгоду из того, что отделы со свежими продуктами обычно располагаются рядом с входами в магазин. Если на данном этапе – когда человек начинает покупки – вывески подчеркнут разницу между органическими и обычными продуктами, это соотнесется с мыслями об окружающей среде, вызванными многоразовым пакетом, и добавит мотивации приобретать органику. Во-вторых, Кармаркар и Боллингер считают, что необходимо создать четкую систему поощрения использования многоразовых пакетов, чтобы стимулировать потребителей активнее вознаграждать себя сладостями, даже если в магазине ведется жесткая «пакетная» политика. А как мы знаем из главы 7, если на лакомстве написано «органик» или «справедливая торговля», объем незапланированных покупок может увеличиться.
Суть в том, что покупатели, предпочитающие многоразовые сумки, любят не только природу, но и себя. Если уж совершать что-то благородное, то непременно для экологии, если уж делать что-то полезное для здоровья, то непременно с поощрением. Отследив с помощью радиочастотных меток содержимое более 1000 продуктовых тележек в огромном супермаркете на Восточном побережье, ученые обнаружили, что, побывав в «полезном» отделе магазина и выбрав капусту кале и грейпфрут, потребители чаще всего направлялись в «неполезный» отдел – например, с алкоголем или мороженым (38). Иными словами, мы вознаграждаем хорошее поведение гедонизмом и подсознательно поддерживаем баланс между тем, что хорошо, и тем, что плохо.
Мы особенно усердствуем в соблюдении этого баланса, когда дело касается потребления калорий. В ходе недавнего «диетического» исследования ученые в течение шести недель отслеживали успехи 126 человек. В результате оказалось, что чем больше лишних килограммов испытуемый сбрасывал за неделю, тем активнее он ел в дальнейшем и тем меньше составлял его общий процент похудения (39). Мы отлично соблюдаем баланс между поведением и весом независимо от того, нравится нам положение этого баланса или нет. Вот почему в большинстве случаев диеты оказываются малоэффективными, а прирожденные жадины, совершив пожертвование, не становятся щедрыми меценатами. Наше внутреннее стремление к балансу между хорошим и плохим распространяется не только на еду. Когда мы принимаем морально ответственное решение в одной сфере жизни, то чувствуем, что имеем право поступить аморально в другой.
Зеленый и злой
Моя подруга Зои призналась, что ее раздражает, когда волонтеры благотворительной организации «Армия спасения» тусуются на выходе из супермаркета Whole Foods, но при этом она охотно жертвует им деньги у дверей Walmart. Почему это происходит?
Что общего между лейблами Honest Tea («Честный чай»), Natural Value («Природная ценность») и Purely Simple («Экологично просто»). Помимо намека на органический состав, они пронизаны моральной добродетелью. Whole Foods изобилует товарами с такими названиями, а Walmart – нет. Когда люди приобретают продукты с коннотацией моральной добродетели, они чувствуют свое моральное превосходство. А чувство морального превосходства очень часто приводит к плохому поведению.
Ряд научных исследований показывает, что моральное очищение и моральное превосходство «убивают» гуманизм. Студенты колледжа, которые, вспомнив о совершенных ими неэтичных поступках, протирали руки антисептическими салфетками, помогали своим друзьям, оказавшимся в беде, реже тех, кто не пытался вымыться при мыслях о своем дурном поведении (40). Ученые лишь недавно стали изучать связь между этичной едой и этичным поведением.
