Количество часов, проведенных перед телевизором, влияет на степень восприимчивости ребенка к рекламе пищи. Британское исследование 2011 года с участием почти 300 детей в возрасте от шести до тринадцати лет показало, что реклама продуктов привлекала больше внимания и запоминалась лучше, чем реклама игрушек. Кроме того, чем больше дети смотрели телевизор, тем сильнее на них влияли соблазны пищевой рекламы. Те, кто проводил перед «ящиком» более трех часов, оказались самыми уязвимыми и больше других предпочитали высококалорийные снеки известных брендов (27). Маркетологи быстро приспосабливаются под демографическую тенденцию и все активнее используют онлайн-платформы, чтобы рассказывать молодому поколению о пищевых брендах. Независимо от производителя, сам по себе вид еды на экране вызывает у подростков аппетит.
Ученые из Йельского университета и Центра по изучению пищевой политики и ожирения (Rudd Center for Food Policy and Obesity) провели эксперимент с целью выяснить, как реклама продуктов и несмежных товаров влияет на пищевое поведение учащихся младших классов. Детям показали 14-минутный эпизод популярного мультфильма «Переменка», который прерывался четырьмя 30-секундными рекламными роликами, причем только у половины реклама была посвящена еде, а у остальных – играм и развлечениям (28). На время просмотра им давали тарелку с сырными крекерами и стакан воды, и разрешали есть без ограничения. Стоит отметить, что ни в одном видео предложенные детям крекеры не фигурировали. Дети, которые подвергались воздействию пищевой рекламы, съели на 45 % больше остальных. Но не думайте, что, будучи старше и мудрее, вы не поддадитесь телевизионным соблазнам. Согласно этому же исследованию, взрослые оказались не менее восприимчивы к рекламе съестного.
Мужчинам и женщинам в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет предложили разную закуску, от овощей до печенья, и включили 16-минутный сегмент комедийного шоу. В результате испытуемые, у которых шоу периодически прерывалось рекламой фастфуда и снеков, съели больше тех, у кого оно прерывалось рекламой полезной пищи или несмежных товаров (29). Примечательно, что те, кто видел рекламу здоровой пищи, съели меньше всего – даже меньше тех, кто видел рекламу, не связанную с едой. Однако такого рода «хорошая» реклама не влияла на выбор полезных и неполезных снеков. Когда испытуемые из этой группы тянулись за перекусом, они, как и остальные, в большинстве случаев склонялись в пользу печенья, а не морковки. Таким образом, несмотря на то что реклама полезной пищи может укротить наши автоматические неосознанные перекусы перед телевизором, она не делает морковку привлекательнее. Поэтому мой вам совет: записывайте любимые шоу и перематывайте рекламу.
Когда вы закусываете у телевизора, вы съедаете вдвое больше, чем если бы вы разговаривали или вели машину.
Реклама еды провоцирует аппетит. Она рассказывает детям, сколько радости приносят высококалорийные снеки, и поселяет в их наивных головках только одну мысль: «Я хочу это попробовать». В отношении взрослых можно отметить ироничное смешение призывов к обжорству и ограничению. Я видела рекламу сырного безумства в ресторане Taco Bell’s, за которой сразу же шла реклама таблеток для похудения. Думаете, совпадение?
Сомневаюсь. Одно способствует финансовому вложению в другое. Сначала вы тратите деньги на буррито, а затем – на средства, помогающие сбросить лишние килограммы, которые благодаря этому буррито и появились.
Методы противодействия
Один из эффективных методов противодействия – запретить или жестко ограничить рекламу еды, ориентированную на детскую аудиторию. Сегодня подобные меры приняты в Швеции, Норвегии, Канаде и Великобритании, и, согласно Квебекскому докладу, потребление фастфуда в этих странах значительно сократилось (30). К сожалению, на фоне свободы самовыражения попытки американского правительства регулировать пищевой сектор крайне непопулярны – вспомните шумиху вокруг ограничения порций безалкогольных напитков в Нью-Йорке. Принять закон об ограничении рекламы пищи будет крайне сложно, не лучше ли стимулировать крупные компании производить полезную детскую еду?
Исследование показало, что морковка с логотипом McDonald’s казалась детям вкуснее, чем та же самая морковка на тарелке без каких-либо обозначений (31). McDonald’s уже включила в наборы «Хэппи Мил» клементины, поэтому не стоит ждать от них большего. Было бы прекрасно, если бы фастфуд-корпорации и производители усиливали привлекательность полезной пищи для детей. Знаменитые бренды плюс радость и веселье – это то, что нужно. К счастью, сам по себе фактор веселья может склонить детей к здоровому выбору.
В 2015 году было проведено исследование с участием 200 школьников в возрасте от восьми до десяти лет, в результате которого выяснилось: 60 % детей вкус питательного йогурта, фрукта и зернового снека с «веселым» лейблом (улыбающимся какаду и понятным ребенку названием) нравился сильнее, чем тот же самый йогурт в немаркированной упаковке или в упаковке со словами о пользе для здоровья (32). Однако стоит учесть, что немаловажную роль играет вид веселого героя. В ходе исследования, проведенного разными группами ученых, оказалось: если ученики младших и средних классов, оценивая качество чернил принтера, видели толстого Желейного Боба или Гамби, то потом набирали в два раза больше конфет и печенья в качестве поощрения, чем те, кто видели этих мультяшных героев в нормальном весе (33). Вид округлых символов либо настраивает на переедание, либо наводит на мысль, что полнота – это весело; в любом случае картинки порождают соблазны даже вне пищевого контекста.
Однако не все так грустно. Это исследование также показало: когда детей, видевших полных героев, просили подумать о здоровом образе жизни и выбрать полезное между игрой в помещении / игрой на улице или молоком/газировкой, они не слишком усердствовали со сладостями – неплохо было бы размещать в школьных коридорах и столовых постеры на тему здоровья. Эффективность подобного подхода подтверждает эксперимент ученых из Балтимора, когда вывески со словами «Чтобы сжечь калории, выпитые с бутылкой газировки или сока, нужно пройти 8 км» в магазинах привели к сокращению продаж сладких напитков и повысили спрос на воду (34). На всех без исключения – детей, подростков и взрослых – льется непрерывный поток пищевой информации, которая влияет на наше поведение порой самым невероятным образом.
Приходите со своим пакетом
Магазины всяческими методами все чаще понуждают покупателей приходить за покупками со своими сумками. В 2015 году в тридцати городах США был введен запрет, штраф или ограничение на использование тонкопленочных одноразовых пакетов. В свою очередь, те, кто предпочитает многоразовые пакеты, заслуживает социального и психологического вознаграждения. Для этого существуют различные инициативы – например, вы можете пожертвовать деньги в выбранный вами фонд или поучаствовать в розыгрыше набора продуктов (35).
Многоразовые пакеты не только позволяют сохранить окружающую среду, но и меняют покупательское поведение настолько, что вам и в голову не придет. Двое ведущих профессоров, Ума Кармаркар из Гарвардского университета и Брайан Боллингер из Университета Дьюка, проанализировали поведение покупателей крупных калифорнийских продуктовых магазинов в период с 2005 по 2007 год. На основании данных клубных карт ученые выяснили, какие товары покупали люди и приносили ли они с собой пакеты и сумки. В общей сложности была собрана информация о 884 семьях и 142 938 походах в магазин. Это широкомасштабное двухлетнее исследование выявило два интересных факта:
