И снова о весе
Для каждого блюда мы подбираем особую посуду, так? Скажем, вам нравится есть мороженое не из миски, а из керамической креманки, которую вы купили, путешествуя по Уэльсу. Удивительно, но наш выбор посуды напрямую зависит от ее веса. В ходе очередного эксперимента, проведенного учеными из Оксфордской лаборатории кроссмодальных исследований, испытуемым предложили греческий йогурт в трех одинаковых на вид, но разных по весу креманках. Первая весила 370 граммов, вторая – 680 граммов, а третья – чуть больше 900 граммов. Люди должны были держать креманки в одной руке, ложку в другой и, попробовав йогурт, оценить его вкус и то, насколько он им нравится. Йогурт из самой тяжелой креманки вызвал наибольшее восхищение, его назвали густым и дорогим, а вот йогурт из легкой креманки – дешевым и непривлекательным (37).
И снова причина кроется в переносе ощущений. Вес столовых приборов и посуды связан с целым рядом эмоциональных и перцептивных ценностей, основанных на прошлом опыте. Эти ценности переносят определенные ожидания на пищу, меняя ее восприятие. Помимо прочего, вес посуды соотносится с нашим представлением о цене: тяжелая – значит дорогая, легкая – значит дешевая, а это тоже «меняет» вкус йогурта. Чем тяжелее посуда, тем гуще и приятнее ее содержимое. Продукция фирмы Corelle – тонкая и легкая, она занимает мало места в шкафу, но есть из нее не очень комфортно. В свою очередь, тяжелая посуда ручной работы громоздкая, но радости от процесса еды она вам точно прибавит.
Когда мы едим, запускается своего рода «химическая реакция» между едой, напитком, фоновой музыкой, звуками во рту и особенностями столовой посуды, что, по сути, составляет основу пищевого опыта. Но мы забыли еще об одном невероятно важном компоненте, который «дирижирует пищевым оркестром». И это наш мозг.
7. Мозг и еда
Хотите, я раскрою вам секрет самоконтроля в ресторане самообслуживания? Садитесь как можно дальше от шведского стола. Чем проще доступ к пище, тем больше шансов, что она окажется у вас во рту. Исследования показывают: люди, сидящие близко к витрине с десертами в кафетерии, чаще заказывают лакомство, чем те, кто сидит далеко. Мы едим больше мороженого, когда оставляем крышку термоконтейнера открытой; пьем больше молока, когда рядом молочный диспенсер, и наливаем больше воды, когда перед нами кувшин с водой. Этот принцип работает не только в ресторане, но и в офисе. Когда конфеты лежали на письменных столах, служащие съедали в день на шесть шоколадок больше, чем когда они располагались на расстоянии двух метров, т. е., чтобы взять их, нужно было встать (1). Это неоспоримый факт: чем меньше расстояние между человеком и едой, тем больше он ест.
Количество пищи, находящейся в поле зрения, также влияет на объем потребления. Чем больше кулинарное раздолье, тем больше мы едим. Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, показало: люди съедали больше крендельков, печенья и крекеров, когда на пачках они были изображены в изобилии (2). Таким образом, если производители продуктов станут размещать более скромные картинки на упаковках чипсов и печенья, нам удастся сдержать свой аппетит. Правда, так мы станем реже заходить в отдел сладостей и тратить меньше денег, а компаниям это совсем не на руку.
На то, сколько продуктов мы видим и сколько едим, влияет их организация на кухне или в холодильнике. Барбара Кан из Уортонской школы при Пенсильванском университете совместно с гуру в области продовольствия и брендинга Брайаном Уонсинком из Корнеллского университета через скрытую камеру наблюдали за испытуемыми, которым предложили поднос с 300 мармеладками и попросили немного посидеть в комнате, – им сказали, что они якобы должны принять участие в оценке телевизионной рекламы. Половине испытуемых дали поднос, на котором конфетки были разложены по цвету – желтые, оранжевые, зеленые и т. д., а остальным – поднос с конфетами вперемешку. В результате «неорганизованных» конфет было съедено почти в два раза больше, чем «организованных». В ходе другого исследования, когда участникам выдали 450-граммовую миску с конфетами M&M’s десяти разных цветов и разрешили угощаться без ограничения, они съели на 43 штуки больше, чем участники, которым дали конфеты в семи цветовых вариантах (3). Когда мы видим горы «неорганизованной» еды, мы едим больше, потому что с увеличением объема увеличивается соблазн. Кроме того, нам сложнее оценить количество продуктов. К счастью, на каждое действие существует противодействие: просто разложите конфеты и снеки по контейнерам и полочкам.
Внешние факторы, начиная от близкого физического расположения к пище и ее психологического восприятия до социальной среды, оказывают мощное воздействие на аппетит и объем потребления. Иными словами, когда дело касается еды, в работу включается наш мозг.
Доступная еда
Простота, видимость и доступность – конъюнктурная доступность того, чем можно перекусить, – напрямую связаны с ростом потребления (4). А теперь давайте взглянем на ситуацию с противоположной стороны. Один из способов есть меньше высококалорийных вкусняшек – это сделать их менее доступными, вспомните пример с офисными работниками и маленькими шоколадками. Вот почему диетологи советуют не хранить конфеты и чипсы в кухонном шкафу, а еще лучше – не покупать их вовсе, потому что соблазн – штука очень мощная. Если у вас под рукой обязательно должны быть снеки, убирайте их подальше – например, в кладовку. Таким лентяям, как я, просто не захочется идти за ними. Легко и просто оздоровить свой рацион, если класть на видное и максимально доступное место – на письменный стол, рядом с телевизором или компьютером – фрукты и овощи. Они богаты волокнами и очень сытные, поэтому помогут приглушить чувство голода и уберечь вас от вредного перекуса в дальнейшем.
Еще одна проблема ультрадоступности еды связана с тем, что сегодня в день мы тратим на покупку и приготовление полноценной пищи меньше энергии и калорий, чем раньше, когда нам приходилось бегать из магазина в магазин, чтобы запастись провизией: за хлебом в булочную, за мясом к мяснику, за спаржей в овощной. Если не брать в расчет энергию, которую человек тратит на поход по магазинам и доставку сумок домой, за час мытья, нарезки и готовки сжигается около 100 калорий (5). А при открывании контейнера и использовании микроволновки – около нуля.
К счастью, врожденная леность обладает особым эффектом. Она не позволяет нам брать в рот лишних калорий, когда еда разложена на мини-порции. Например, если дать человеку три маленьких пакетика чипсов, он съест меньше, чем если ему предложить такое же количество чипсов, но в одном большом пакете. Получается, что упаковки со снеками до 100 калорий способствуют похудению. В ходе исследования с участием полных людей в общей сложности из четырех упаковок крекера по 100 калорий в каждой было съедено на 25 % меньше, чем из одной упаковки аналогичного крекера, содержавшей 400 калорий (6). Как и в случае с разложенными по цвету конфетами, маленькие упаковки позволяют разумно организовывать продукты и не объедаться. Кроме того, они служат своего рода стоп-сигналами, т. е. прежде чем перейти к следующей упаковке, вы оцениваете свое чувство голода. А еще, чтобы открыть несколько упаковок, требуется больше усилий. Однако когда мы видим стикеры со словами «100 калорий», то можем пасть жертвой «эффекта здорового ореола» – термин, придуманный Брайаном Уонсинком и экспертом в области продуктового маркетинга Пьером Шандо из Бихевиоральной лаборатории INSEAD при Университете Сорбонны для описания принципов, по которым мы относим некоторые продукты к категории полезных, и того, каким образом это влияет на их потребление.
