Этот проект стал для меня чем-то вроде эстетического «тренажера». Я получила возможность развить и укрепить свои эстетические навыки, обрести большую выносливость и гибкость. Теперь, когда я вхожу в незнакомое помещение или смотрю на новый продукт, гораздо четче осознаю, какие решения принимал дизайнер и какими соображениями руководствовался. Я могу объяснить, почему отдельные моменты сработали или нет, даже если дизайнер следовал эстетическим принципам, мне не созвучным. Подходы к кураторской работе, которые я использовала при отделке нового дома, в целом совпадают с теми, с помощью которых разрабатываю эстетическую стратегию для бизнеса. Даже если вы финансовый директор и творческими вопросами заниматься не собираетесь, понимание принципов и приемов кураторства способствует привлечению лучших специалистов в креативных областях. А еще это поможет сформулировать эстетические принципы в работе с командой, которой предстоит реализовать ваше видение.
Упражнение: эмоциональная карта
Как я уже говорила, эмоциональная карта — отличный инструмент, с которого можно начинать кураторскую работу. На этой карте, или доске, вы собираете и располагаете всевозможные изображения, материалы, текстуры, тексты и вообще любые визуальные элементы, помогающие выразить стиль, концепцию, настроение и задать творческое направление для развития проекта или идеи. Эмоциональная карта имеет три важных преимущества: 1) она заставляет принимать решения и делать выбор — в частности, определять, какие элементы оставить, а какие нет; 2) вам приходится думать и экспериментировать с расположением и сочетанием элементов и выбирать, как с их помощью рассказать связную историю; 3) эта платформа помогает увязать визуальные и прочие элементы с чувствами, которые вы хотите вызвать у аудитории.
Первый шаг — это всегда сбор идей и поиск вдохновения: изображения, слова, текстуры и материалы. Мы начинаем лучше понимать, что именно нам нравится и как сочетать отдельные элементы, чтобы получилась связная история. Второй шаг — редактирование, и часто это очень непросто: важно решить, что оставить и от чего отказаться. Третий шаг — сочетание: где место каждому из элементов, как соотносятся друг с другом отдельные части?
Эмоциональная карта оказывается эффективным инструментом потому, что вы вначале подбираете разнообразные изображения и материалы, а потом оптимально объединяете. Не ограничивайтесь бесплатными фотографиями из интернета — используйте собственные старые фотографии, разные элементы (несколько звеньев немодной уже цепочки, клочок сизаля, образцы краски, скол камня и так далее). Не старайтесь следовать логике — ищите контрасты. Как противоположные на вид части будут звучать рядом? Начав группировать, вы наверняка увидите, что нужно еще раз обдумать весь набор и кое-что удалить, а что-то добавить или изменить. Эмоциональная карта оказывается эффективным инструментом именно потому, что требует вдумчивого и многократного редактирования набора элементов, поиска оптимальных союзов и противопоставлений — и тогда удается рассказать важную для вас историю, донести мысль, вызвать чувства.
СОВЕТЫ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ КАРТЫ
Предлагаю несколько рекомендаций, которые я подготовила для студентов в Гарварде относительно создания собственной эмоциональной карты.
1. Выберите основную тему или объект. Существенно, чтобы самые важные и яркие элементы оказались на видном месте и чтобы все прочие детали, которые вы решите использовать, добавляли к вашей истории нечто ценное.
2. Представьте, что куратор — это вы: включайте важные для вас предметы и образы, которые помогают передать настроение или отразить выбранную тему.
3. Делайте фотографии, но старайтесь не ограничиваться поверхностным взглядом на изображение — ищите вдохновение! Создавайте тактильные ощущения: применяйте ткани и образцы материалов (ржавый гвоздь, гладкий пластик и прочее).
4. Можете дополнять образы и объекты словами и/или фразами.
5. Старайтесь выстроить на основе карты целую историю, как будто собираетесь рассказать ее, глядя на карту. В соответствии с этим выбирайте формат и общую композицию.
6. Пытайтесь вызвать эмоциональную реакцию. Можете протестировать карту на других и посмотреть, что они видят и чувствуют, и совпадает ли это с вашими ощущениями.
7. Работайте с удовольствием. Пусть ваша карта меняется, эволюционирует, словно сама собой, и даже удивляет вас.
Творчество и кураторская работа требуют умения рассказывать истории, чтобы в создаваемом объекте предельно четко читался ответ на вопрос о том, к какому результату вы стремитесь и почему. Как вы, человек бизнеса, можете лучше донести вашу эстетическую стратегию до клиентов, коллег и всех остальных? Крайне важно, чтобы вы рассказывали свою историю ярко и без ошибок и чтобы другие (члены команды, поставщики и прочие) понимали ее и способствовали ее реализации. Об этом мы поговорим в следующей главе.
Глава 8. Мастерство подачи информации
Предположим, у вас есть продукт, который воздействует на несколько органов чувств; у него отличные дизайн и функциональность, он актуален для потребителей. Великолепный товар, отвечающий указанным эстетическим принципам, имеет сильные коды, вызывает заметную реакцию, сопровождается искусной кураторской работой — и не должен пылиться на полке в ожидании, пока его заметят. Клиенты, члены вашей команды, поставщики должны легко и быстро определять, чувствовать, ощущать и понимать суть вашего бренда и его кодов, на лету улавливать преимущества и выгоды, с энтузиазмом тратить на ваш товар деньги. Чтобы этого добиться, должна быть грамотная подача информации, что предполагает умение работать с чувствами и эмоциями и демонстрировать преимущества продукта с помощью слов, ярких историй и/или других форм коммуникации. Не менее важны и визуальные образы, маркетинговые инструменты, емкие символы — и у каждого свои эстетические принципы. Подача информации служит одним из ключевых инструментов управления пониманием и принятием.
Я уже не раз говорила, что для успеха любого продукта или услуги критически важен хороший дизайн. «Краткое описание концепции продукта», или творческий бриф, — наиболее распространенный формат подачи ключевой информации — имеет не меньшее значение, чем сам товар или услуга. Этот документ может быть руководством для авторов текстов, художников, дизайнеров, мерчандайзеров и всех остальных, кто занят творческой стороной кураторского сопровождения продукта. В брифе определяется целевая аудитория и в деталях описывается план работы с ней. Содержание и принципы концепции должны быть понятны всем вовлеченным сторонам: сотрудники компании обязаны знать, как им пользоваться, а результат этой работы призван радовать потребителей. Другими словами, концепция продукта — это инструкция, которая применяется внутри компании ради достижения целей за ее пределами.
Творческие сотрудники компаний способны, конечно, формулировать концепции товаров, однако заниматься созданием такого документа следует руководителю, который отвечает за продукт, в идеале — СЕО компании. Грамотные лидеры не перекладывают эту работу на плечи других: у них достаточно опыта и знаний не только в аналитике, финансах и операционной деятельности, но и в области творческой стратегии. Как мы знаем, Стив Джобс уделял эстетике и дизайну продукции Apple не меньше внимания, чем их функциональности или плану продаж компании, однако подобная полная вовлеченность в практическую сторону все еще не стала общепринятой. Как я уже говорила, грань между творческим и бизнес-мышлением практически размылась, поэтому рекомендую всем профессионалам (а не только представителям творческих профессий) участвовать в создании концепции продукта, опираясь на актуальные подходы к работе с чувствами и эмоциями.
