Успех бренда Kind во многом объясняется оригинальной миссией Любецки: творить добро. Эта идея помогла выделиться среди более традиционных конкурентов, а также повысить информированность потребителей и установить с ними серьезный диалог. Сотрудники компании стали выдавать людям пластиковые карточки в качестве поощрения спонтанных проявлений доброты. Замечая человека, скажем, уступившего место в метро или переведшего через дорогу старичка, сотрудники Kind могли вручить герою такую карточку. Организация высылала «добрым самаритянам» два фирменных батончика и еще одну карточку, чтобы те также могли поощрить чье-то доброе дело. Компания, которая метко называет себя «работающей не только ради прибыли», вложила тысячи долларов в проекты, инициированные потребителями, поддерживая таким образом местные волонтерские начинания. Однако одними лишь маркетинговыми кампаниями и тактическими ходами дело не ограничивается. Упаковка Kind обеспечивает максимальную прозрачность: потребители видят основные ингредиенты, то есть кусочки орехов или сухофруктов, и легко могут представить вкус и текстуру батончика.
Бренд Kind извлекает выгоду из меняющихся пищевых привычек американцев. При этом нельзя сказать, что компании «просто повезло»: дело в умелой организации работы с ощущениями и эмоциями потребителей и внимании к их предпочтениям. В 1990-х и начале 2000-х энергетические и питательные батончики считались необычным продуктом и в основном рекламировались среди спортсменов и людей, соблюдающих диету. В наши дни и среднестатистический потребитель стремится получить здоровые, удобные продукты для быстрого перекуса, причем из натуральных ингредиентов, без консервантов и с полным описанием состава на упаковке. К 2013 году число американцев, употребляющих в пищу энергетические батончики, выросло по сравнению с 2003 годом на 27 миллионов. Компания Kind удовлетворяет их пожелания, предлагая товары из натуральных ингредиентов, а также придумывая упаковку и рекламу, которые подчеркивают характер продукта. Думаю, батончики Kind ничуть не полезнее для здоровья, чем любой другой энергетический перекус, — в них тоже много сахара; однако компании удается создать и использовать образ здорового полезного продукта за счет использования в описаниях удачных формулировок, в частности без примесей и цельный.
По внешнему виду батончика Kind легко понять, из чего он сделан. Сочетание орехов, фруктов и шоколада выглядит очень аппетитно, все ингредиенты легко узнаваемы, и несложно представить, каким будет на вкус продукт, скажем, с миндалем, клюквой и шоколадной стружкой. В отличие от мороженого Ben & Jerry’s, где используются забавные названия, чтобы вызвать целый ряд ассоциаций, Kind называет свои изделия в точном соответствии с рецептом. Если в состав входят сушеные абрикосы и миндаль — он просто и называется «батончик с курагой и миндалем»
[157].
Упражнения на развитие эстетических способностей: умение видеть и замечать
Путем тренировок мы можем стать более внимательными к тому, что едим, — или, в более широком смысле слова, что ощущаем и какие чувства испытываем. Чем больше вы погружаетесь в переживание и осмысление сенсорного опыта, тем лучше начинаете понимать, какие элементы делают процесс принятия пищи приятным или не очень. Не исключено, что вы часто едите вне дома — но замечаете ли окружающую обстановку в кафе или ресторане? Своим гарвардским студентам я дала задание написать обзор ресторана и впечатлений от обеда или ужина таким образом, чтобы читатель, который, возможно, вообще никогда не бывал там, мог хорошо представить себе это место. Я просила сосредоточиться на наиболее выразительных элементах и писать как можно более конкретно. Студенты с удивлением поняли, что заметили намного больше деталей во время такого «специального» похода, и в рецензиях подробно объясняли, что конкретно было сделано правильно (и неправильно) в заведении и насколько стимулы, не имеющие прямого отношения к вкусовым ощущениям (скажем, освещение, вентиляция и даже акустика), влияли на эмоции и впечатления от еды.
При подготовке к написанию рецензии я предложила студентам провести так называемый «сенсорный аудит», в ходе которого важно на несколько минут погрузиться в атмосферу ресторана, бегло фиксируя как можно больше сенсорных впечатлений. Я заметила, что для передачи ощущений они сразу начинают работать со словами, концепциями и описаниями и не дают себе возможности вначале спокойно оценить обстановку и ощутить эффект, который она оказывает на каждый из органов чувств. Осознав и прочувствовав собственные впечатления, они были готовы к следующему шагу — составлению перечня факторов, которые в наибольшей степени повлияли на восприятие обеда (позитивных и негативных). На этом этапе важно было разобраться, были ли перечисленные моменты особо запоминающимися, четкими и/или необычными. Определив, что именно в наибольшей степени повлияло на общий образ, студенты смогли уместить рассказ на одну страницу, как и предполагало задание.
Когда был готов первый черновой вариант, я попросила всех отложить текст на день-два или хотя бы на несколько часов. Возвращаясь к обзору, студенты должны были задать себе несколько вопросов (Стоит ли что-то добавить? Изменилось ли впечатление и мнение об описываемом месте? Не заметили ли в ходе написания рецензии чего-то, что упускали во время предыдущих визитов в это место? Как и что стали подмечать после того, как осознали и зафиксировали ощущения?).
Любопытно, что добавить картинки к своему обзору догадались менее 10% студентов. Большинство написали стандартные отчеты, как обычно в бизнес-школах, тщательно выбирая слова и формируя из них хорошо выстроенные фразы, напрочь забыв обо всех видах невербальной коммуникации — фотографиях, образцах цветовой палитры или тонов, описаниях звуков и т. д. Комментируя работы, я просила передавать ощущения с помощью визуальных инструментов, возможно, даже подбирая специальный шрифт, который соответствовал бы обстановке описываемого места, или включив фото ресторана в наиболее выгодном ракурсе (к примеру, очередь у входа, дизайн обеденного зала или сами блюда). Я просила студентов (и вас призываю) применять этот подход, отмечать важные детали не только вербально и анализировать взаимное влияние разных ощущений.
Человек способен расширять собственные горизонты восприятия за счет анализа вкусовых ощущений. Точно так же мы можем поступать с выбором одежды и созданием собственного стиля. Возможно, вы привыкли каждый день подолгу размышлять о том, что надеть, следите за тенденциями моды и пытаетесь создать уникальный образ. Некоторые из нас считают, что он определяется функцией, и выбирают «униформу», гарантирующую простоту и удобство (вспомним черную водолазку и синие джинсы Стива Джобса или канонический белый костюм журналиста и писателя Тома Вулфа). Неважно, какой стиль вы выбираете: научившись осознавать и совершенствовать собственное направление, сможете лучше понимать собственные чувства и ощущения и совершенствовать эстетический интеллект.
Глава 6. Интерпретация (и переосмысление) личного стиля
В предыдущей главе мы говорили о вкусах в контексте пищевых пристрастий. Однако эстетика предполагает воздействие на все чувства, а эстетический интеллект — это способность понимать, как и почему ощущения вызывают те или иные эмоции, особенно приятные, за счет всевозможных стимулов. В этой главе я предлагаю обсудить еще более деликатную и сложную тему: как каждый может (я даже считаю, что не просто может, а обязан) научиться выражать собственные пристрастия за счет работы над своим стилем и внешним видом, то есть над тем, что и как мы носим.
