Почем продашь? Почем купишь?
Когда весной 1994 года Ден Ариель с Зивом Кармоном (преподавателем INSEAD) услышали звук сирены, то очень заинтересовались экспериментом в реальных условиях, разворачивавшимся на их глазах. Все студенты, разбившие свои палатки перед стадионом, страстно хотели пойти на баскетбольный матч. Они в течение долгого времени ночевали в палатках, стремясь получить право попасть на стадион. Но когда лотерея заканчивается, кто-то из них получает билеты на матч, а кто-то – нет.
У ученых возник вопрос: ценят ли студенты, выигравшие эти билеты, их выше, чем студенты, не получившие билетов (хотя и приложившие для этого не меньше усилий)? Руководствуясь исследованиями Джека Нетча, Дика Талера и Даниэла Канемана, они предположили, что когда мы владеем чем-то (автомобилем, скрипкой, кошкой или билетом на баскетбольный матч), то ценим этот объект выше, чем другие люди.
Подумайте об этом хотя бы минуту. Почему продавец дома обычно оценивает объект недвижимости выше, чем возможный покупатель? Почему продавец автомобиля склонен назначать за него более высокую цену, чем покупатель?
Почему во многих сделках владелец верит в то, что принадлежащий ему объект собственности стоит больше, чем готов предложить ему потенциальный новый владелец? Старая поговорка гласит: «Потолок одного человека является полом другого». Если вы владелец, то вы находитесь ближе к потолку, а если покупатель – к полу.
Разумеется, так бывает не всегда. Один из друзей Дена устроил распродажу старых виниловых пластинок по той причине, что больше не мог выносить их присутствия в доме. Первый же человек, пришедший на распродажу, предложил ему 25 долларов за всю коробку с пластинками (при этом он даже не изучил содержимое), а продавец согласился с названной ценой. Не исключено, что покупатель на следующий день перепродал пластинки с десятикратной прибылью.
Ученые верили, что в целом владение каким-либо объектом повышает его ценность в глазах обладателя. Были ли они правы? Действительно ли студенты университета, выигравшие билеты – то есть получившие возможность сидеть на переполненных трибунах и наблюдать за играющими баскетболистами, – ценили эти билеты больше, чем студенты, которым не удалось их выиграть? Существовал лишь один способ узнать истину: сами студенты должны были сказать им о том, насколько они ценят билеты.
Ден с Зивом решили попытаться купить билеты у выигравших, а затем продать их не столь удачливым студентам. Вы поняли все совершенно правильно: ученые собирались стать билетными спекулянтами.
Они раздобыли списки победителей и участников лотереи и приступили к телефонному обзвону. Первый звонок они сделали Уильяму, старшекурснику, изучавшему химию. Уильям оказался довольно занят. Всю прошлую неделю он провел в походе и теперь разгребал кучу домашних заданий и электронных писем. Помимо этого, он был крайне расстроен тем обстоятельством, что так и не получил билета, несмотря на то, что был одним из первых в списке.
– Привет, Уильям, – сказал Ден. – Насколько я понимаю, тебе не удалось выиграть билет на финальную игру чемпионата.
– Точно.
– Мы могли бы продать тебе билет.
– Круто.
– Сколько ты готов заплатить за него?
– Как насчет ста долларов? – ответил он.
– Нет, это слишком мало, – засмеялся Ден. – Назови другую цену.
– Сто пятьдесят? – предложил он.
– Мало, – настаивал Ден. – Какую максимальную цену ты готов заплатить?
Уильям призадумался на несколько секунд.
– Сто семьдесят пять.
– Это последняя цена?
– Да. Ни цента больше.
– Хорошо, мы вносим тебя в список. Мы перезвоним позже, – сказал Ден. – Кстати, а почему ты назвал именно сто семьдесят пять долларов?
Оказалось, что Уильям рассчитал, что за 175 долларов он мог бы посмотреть игру бесплатно в спортивном баре, купить пиво и еду, и сохранить часть суммы для покупки нескольких компакт-дисков или даже новой пары обуви. Разумеется, игра была бы восхитительным зрелищем, сказал он, однако, с другой стороны, 175 долларов – это достаточно значительная сумма.
Следующий звонок они сделали Джозефу. Он провел предыдущую неделю примерно так же, как Уильям, поэтому во время их звонка упорно трудился над домашним заданием. Но он был спокоен: ему удалось выиграть в лотерею, и теперь, всего лишь через несколько дней, он сможет насладиться игрой команды своего университета в финале национального первенства.
– Привет, Джозеф, – сказал Ден. – У нас есть к тебе предложение: продай нам свой билет. За какую минимальную цену ты готов его продать?
– Даже и не знаю.
– У каждой вещи есть своя цена, – ответил Ден, пытаясь имитировать интонации персонажей Аль Пачино.
Джозеф начал с трех тысяч долларов.
– Да ладно, – сказал Ден. – Это слишком много. Будь разумнее; тебе нужно предложить цену пониже.
– Хорошо, две тысячи четыреста.
– Ты уверен? – спросил Ден.
– Ниже этой цены не будет.
– Хорошо. Если я смогу найти покупателя по этой цене, я тебе перезвоню. Кстати, каким образом ты пришел к этой цене?
– Баскетбольная команда Дьюк – это часть моей жизни! – страстно сказал он. И принялся объяснять, что эта игра стала бы одним из важнейших воспоминаний студенческой жизни в Дьюк, о котором он мог бы рассказывать своим детям и внукам. «Как можно сказать, сколько это может стоить? – спросил он. – Разве можно оценить память в деньгах?»
Уильям и Джозеф были двумя из более чем сотни студентов, которым ученые позвонили. В среднем студенты, не имевшие билетов, были готовы заплатить за них около 170 долларов. Как и в случае с Уильямом, цена, которую они были готовы заплатить, определялась альтернативными способами использования денег (такими как покупка пива и еды в спортивном баре). С другой стороны, обладатели билета были готовы продать его примерно за 2400 долларов. Подобно Джозефу, они оправдывали высокую цену важностью события и тем, что связанные с ним воспоминания могли бы сохраниться у них на всю жизнь.
Однако больше всего Дена и Зева удивило то, что никто из участников их телефонных переговоров не был готов заплатить цену, по которой другой участник был бы готов продать билет. Что же получилось? Группа студентов до проведения лотереи горела желанием попасть на баскетбольный матч; затем (сразу же после розыгрыша) они разделились на две группы – владельцев билетов, и тех, кому билеты не достались. Сформировался некий эмоциональный разрыв между теми, кто начал представлять участие в великолепном мероприятии, и теми, кто представлял себе, что еще они могут сделать с деньгами, за которые они могли бы купить билет. Кроме того, это был и количественный разрыв: средняя цена продажи (примерно 2400 долларов) почти в 14 раз отличалась от цены предложения со стороны покупателей (около 175 долларов).
