Ненужные функции и ненужные модели: что хорошо для бизнеса, но плохо для окружающей среды
В мире потребляемых продуктов, таких как еда и новости, всегда есть потребность во все большем количестве продуктов питания и новой информации. Если продукт потребляют, клиенты становятся потребителями. Это бесконечный цикл. О мире услуг можно сказать то же самое. Кто-то должен готовить и подавать еду в ресторане, лечить нас и ухаживать за нами, когда мы больны, совершать ежедневные действия, в которых мы все нуждаемся. Услуги самодостаточны, поскольку потребность в них существует всегда.
Но бизнес, который производит и продает товары длительного пользования, сталкивается с проблемой: как только все желающие обладать каким-то продуктом получают его, отпадает необходимость в этом продукте. Продажи прекращаются. Компания выходит из бизнеса.
В 1920-х годах производители сознательно планировали способы устаревания продукции (хотя такая практика существовала задолго до этого). Продукты проектировались так, чтобы они имели ограниченный срок службы. Автомобили были разработаны так, чтобы через некоторое время развалиться. Говорят, Генри Форд покупал списанные автомобили Ford, и его инженеры разбирали их, чтобы выяснить, какие части вышли из строя, а какие все еще были в хорошем состоянии. Инженеры думали, что цель этого — найти слабые места конструкции и усилить их. Нет. Форд хотел найти именно исправные детали. Компания могла бы сэкономить деньги, если бы переконструировала их так, чтобы они разваливались одновременно с остальными.
Проектировать постепенное разрушение вещи — не единственный способ поддержать продажи. Производство женской одежды — яркий тому пример: то, что модно в этом году, будет уже не модно в следующем, поэтому женщинам рекомендуется обновлять гардероб каждый сезон. Та же философия вскоре распространилась и на автомобильную промышленность. Стиль постоянно меняется коренным образом, чтобы было очевидно, кто идет в ногу со временем, а кто отстает, разъезжая на старомодных машинах. То же верно для наших умных экранов, камер и телевизоров. Даже домашнее хозяйство, где одна и та же техника используется десятилетиями, не избежало влияния моды. Устаревшие функции, устаревший стиль и даже устаревшие цвета вынуждают домовладельцев менять старую технику. В этой области существуют некоторые гендерные различия. Мужчины не так чувствительны к моде в одежде, как женщины, но они компенсируют это интересом к модным тенденциям в области автомобилей и других технологий.
Но зачем покупать новый компьютер, если старый отлично работает? Зачем приобретать новую варочную панель или холодильник, новый телефон или камеру? Нам действительно нужен диспенсер кубиков льда, встроенный в дверь холодильника, дисплей на двери духовки, система навигации с трехмерной графикой? Какую цену платит окружающая среда, чтобы мы могли получить материалы и энергию, используемые для производства новых продуктов, не говоря уже о проблемах безопасной утилизации старых?
Еще одна модель устойчивого развития — модель подписки. У вас есть планшет, музыкальный плеер или видеопроигрыватель? Подпишитесь на сервис, который предоставляет статьи и новости, музыку и развлечения, видео и фильмы. Они постоянно меняются, так что несмотря на то, что умный экран вы уже купили и он прослужит долго, подписка гарантирует сервису стабильный поток денег в обмен на определенные услуги. Конечно, это работает только в том случае, если производитель долговечного товара также является поставщиком услуг. Если нет, какие еще существуют варианты?
Ах да, модель года: каждый год можно предлагать покупателям новую модель, точно такую же, как и модель предыдущего года, только лучше. Она всегда мощнее и имеет больше возможностей. Как вы вообще жили без них? Между тем ученые, инженеры и изобретатели заняты разработкой новых технологий. Вам нравится ваш телевизор? А что если бы он передавал изображение сразу в трех измерениях? С несколькими каналами объемного звука? С виртуальными очками, чтобы вы могли почувствовать, что окружены изображением, и посмотреть, что происходит позади вас. Во время трансляции спортивного матча вы сможете находиться внутри команды, проживая игру так, как игроки на поле. Автомобили не только будут ездить сами, чтобы обезопасить вас от аварий, но и обеспечат вам развлечения по дороге. Видеоигры будут продолжать добавлять слои и главы, новые сюжетные линии и персонажей и, конечно же, трехмерную виртуальную среду. Бытовые приборы будут общаться друг с другом, рассказывая другим домохозяйствам ваши секреты использования полюбившихся моделей.
Дизайн привычных вещей сильно рискует стать дизайном лишних, перегруженных, ненужных вещей.
Дизайнерское мышление и размышления о дизайне
Дизайн успешен только в том случае, если конечный продукт успешен — если его купят, используют и будут наслаждаться им, тем самым запуская сарафанное радио. Дизайн, который люди не покупают, — это неудачный дизайн, независимо от того, насколько хорошим его считает команда создателей.
Дизайнеры должны создавать вещи, которые удовлетворяют потребности людей, функциональны и при этом понятны и полезны. Эти вещи должны приносить людям эмоциональное удовлетворение, пробуждать гордость и вызывать восторг. Другими словами, дизайн должен рассматриваться как некий суммарный опыт.
Но успешному продукту нужно нечто большее, чем просто отличный дизайн. Он должен быть произведен вовремя и сделан качественно. Если дизайн усложняет инженерные требования настолько, что они не могут быть реализованы в рамках ограничений, которые накладывают стоимость и план, это его недостаток. Аналогично, если производство не может произвести продукт, проблема в дизайне.
Важны также маркетинговые аспекты. Дизайнеры хотят удовлетворить потребности людей. Маркетинг хочет, чтобы люди покупали и использовали продукт. Это два разных набора требований: дизайн должен удовлетворять обоим. Не имеет значения, насколько хорош дизайн, если люди не покупают продукт. И неважно, сколько людей покупают продукт, если он перестает им нравиться, как только они начинают его использовать. Дизайнеры будут работать более эффективно, если они будут знать больше о продажах и маркетинге, а также о финансовой стороне бизнеса.
Наконец, продукты имеют сложный жизненный цикл. Многим людям нужна помощь в использовании устройства — либо потому, что дизайн или руководство им не ясны, либо потому, что они делают что-то новое, не учтенное в разработке продукта, либо по каким-то другим причинам. Если продукт обслуживается недостаточно хорошо, он от этого пострадает. Аналогично, если устройство необходимо обслуживать, ремонтировать или обновлять, тогда то, как компания справляется с этим, повлияет на восприятие продукта.
В сегодняшнем мире, где принято внимательное отношение к окружающей среде, нужно учитывать весь жизненный цикл продукта. Каковы экологические затраты на материалы, производственный процесс, распространение, обслуживание и ремонт? Какое воздействие на экологию окажет переработка или иной способ повторного использования старого продукта, когда придет время его заменить?
Процесс разработки продукта сложен. Но, на мой взгляд, именно поэтому он может быть так полезен. По-настоящему хорошие продукты проходят через ряд испытаний. Для удовлетворения множества потребностей требуется умение и терпение. Это требует сочетания высоких технических, хороших предпринимательских и множества индивидуальных социальных навыков для взаимодействия со многими другими группами людей, которые вовлечены в процесс разработки, имеют при этом собственные задачи и считают свои требования критически важными.
