О том, как общаться с заказчиками, мы поговорим в заключительной главе. А пока у нас остался еще один важный и нераскрытый раздел – Email-маркетинг. Его-то мы сейчас и рассмотрим.
Глава 17
Email-маркетинг
Email-маркетинг – это одно из ответвлений контент-маркетинга, сфокусированное на электронных рассылках. При этом само по себе это направление автономно, чем и привлекает многих копирайтеров. Сайт может попасть под санкции поисковых систем. Деньги на рекламу и зарплату менеджерам в трудные времена могут закончиться. В социальных сетях может не быть целевой аудитории. Но до тех пор пока у вас есть база подписчиков, вы всегда можете делать продажи и привлекать трафик на свои контент-проекты. И чем больше база, тем больше возможностей и выше финансовый потенциал. Даже одно письмо при достаточном размере базы может приносить живые деньги в кассу, а потому за такую услугу готовы платить. И платить много.
Задачи Email-маркетинга
Email-маркетинг в системе решает две ключевые задачи: подогрев аудитории и дополнительные продажи. Его можно использовать как дополнительный модуль в системе продаж. Причем модуль универсальный, подходит как для пассивной, так и для активной системы.
1. Подогрев аудитории
Есть огромный пласт аудитории, который еще не определился с выбором или не доверяет нам. Это люди, которые здесь и сейчас конвертироваться не готовы. Таких людей проще закрывать на Email-маркетинг, чтобы вначале «подогреть» письмами и только потом привести на конвертер и закрыть на сделку. Такой подход часто используется в информационном бизнесе, но можно применить и в реальном секторе.
Для решения этой задачи на сайте создается точка захвата или страница-подписчик. Во втором случае это обычный конвертер на один экран. Его главная задача – обменять предлагаемую нами ценность на подписку. В роли ценности может выступать информация (уроки, вебинар, белая книга и т. д.), скидка, подарок и многое другое. Посмотрите пример прототипа страницы-подписчика, который предлагает человеку подписаться на рассылку и получать полезную информацию.
2. Дополнительные продажи
Продать что-либо тем, кто уже у нас что-то купил и остался доволен, в разы проще и дешевле, чем искать нового клиента. И здесь Email-маркетинг раскрывается во всей красе. В отделе продаж есть масса полезной информации: от половой принадлежности покупателя до количества его покупок и среднего чека. Эту информацию можно использовать, чтобы делать прицельные предложения, на которые, если учесть основные моменты, люди реагируют в 25–30 % случаев.
Email-маркетинг – это не спам и не способ массово отправлять письма с коммерческими предложениями налево и направо. Это инструмент для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами с их согласия и на базе стратегии. То есть если вы побывали на выставке, познакомились с людьми и договорились об отправки им коммерческого предложения, то вы можете использовать такой подход в рамках Email-маркетинга. Но нельзя просто купить чужую базу и слать свои компреды кому попало без разрешения. Это называется спам и жестко наказывается. Очень тонкий, но важный момент.
Основа Email-маркетинга
Основа хорошего Email-маркетинга, который решает задачи и приносит деньги, – это четыре составляющие: база подписчиков, сервис отправки, письма и стратегия.
Словарь копирайтера
Подписчик (англ. subscriber) – человек, который подписался на рассылку и дал свое согласие на получение писем.
База подписчиков – таблица с данными. Может содержать только Email или больше данных: имя, Email, должность, количество покупок, средний чек, дата последней покупки, статус клиента и многие другие.
Сервис Email-рассылок – специальный сайт, через который можно управлять базой и рассылками. В отличие от программ для компьютера, письма через которые часто попадают в спам, сервисы отправляют письма через «белые сервера», которым доверяют почтовые провайдеры. В результате доставляемость писем около 99 %. Услуги сервисов, как правило, платные, но для небольших баз (от 500 до 2000 человек) есть бесплатные тарифы. Популярные сервисы на сегодняшний день: Mailchimp, Aweber, GetResponse, SendPulse, Unisender и другие.
Почтовый провайдер – сервис, который обеспечивает прием и отправку электронной почты. Он же фильтрует спам. Самые популярные почтовые сервисы в Рунете – Mail.ru, Яндекс. Почта, Gmail.
Форма подписки – поля для ввода информации о подписчике (имя, Email и другие) и кнопка, чтобы эту информацию отправить.
1. База подписчиков
База – это сердце вашей рассылки. Технически это таблица с данными, которая хранится на сервисе Email-рассылок. При этом данные могут быть любыми. Единственное обязательное поле – это адрес электронной почты. Вот пример того, как может выглядеть такая база.
Чем больше полей и информации, тем более точную сегментацию базы вы можете делать. Тем точнее сегментация – тем прицельнее письма и лучше результат. На практике такие объемы данных импортируются из CRM-систем или Excel (CSV) файлов.
Словарь копирайтера
Сегментация – фильтрация подписчиков по значениям в тех или иных полях. Благодаря сегментации можно рассылать прицельные письма, в зависимости от условий и активности подписчика, что в разы повышает конверсию.
Черствая база – база, в которой много неактивных или нелояльных подписчиков. Любая база «черствеет» со временем, поэтому важно вовремя ее чистить и удалять или реанимировать неактивные адреса.
Реанимация – процесс возобновления отношений с подписчиками из черствой базы. Задача реанимации – активировать подписчиков, которые не открывают письма и убедить их снова дать свое согласие на получение рассылки.
2. Сервисы Email-маркетинга
Сервисы в разы упрощают работу копирайтеру и Email-маркетологу. Мало того, что им доверяют почтовые провайдеры и с куда большей вероятностью пропускают письма в папку «Входящие», они также позволяют делать сегментацию и отправлять красивые письма в формате HTML (с картинками и форматированием). Многие сервисы имеют расширенный функционал и позволяют в несколько кликов создавать страницы-подписчики, проводить вебинары и даже управлять подписчиками, как в CRM-системе. Но главное, что могут делать сервисы – это отправлять автоматические серии писем, благодаря чему можно создавать автоворонки.
