Казалось бы, фразы почти одинаковые, но воспринимаются по-разному, потому что во втором случае группа обозначается явно и формирует образ в сознании, а в первом – косвенно. Триггер принадлежности работает в нишах, где человек четко определяет свою группу. И особенно хорошо, когда вы продаете товары премиум-сегмента, и ваша аудитория – истероиды, которые причисляют себя к элите и костьми готовы лечь, чтобы доказать (в первую очередь – самим себе) что они достойны входить в тот или иной социальный круг.
Наконец, когда человек чувствует свою принадлежность к группе, у него вырабатывается окситоцин, а вместе с ним рождается и доверие.
Триггер вовлеченности
Этот триггер завязан на другом нейромедиаторе – дофамине. Хотите узнать, как быстро заставить человека делать то, что вам нужно? Только что, после прочтения предыдущей фразы у вас выработался дофамин, и вы попали под действие этого триггера.
Суть приема в том, что в мозге аудитории мы запускаем процесс создания образа, но не завершаем его. Мозг терпеть не может незавершенных образов, а потому вырабатывает дофамин, чтобы мотивировать человека действовать и получить больше информации. На этом построена вся тизерная реклама и кликбейт заголовки, которые мы с вами рассматривали ранее. Более того, этот триггер лежит в ленте социальных сетей. Любопытство – это одно из самых ярких его проявлений.
Самый простой способ вовлечь человека – задать ему вопрос или предложить пройти тест. Тогда вы для мозга читателя открываете задачу, которую тот вынужден решать. Все эти процессы протекают незаметно для сознания, но результат мы видим отчетливо: человек концентрирует внимание на том, что мы говорим.
Триггер приобретательства
В простонародье это называется жадность. И ничего плохого в ней нет. Это еще один эволюционный механизм. Чтобы активировать триггер, можно дать скидку, подарок или предоставить выгодную возможность. Главное – чтобы человек ее воспринял правильно. Триггер отлично работает в паре с дефицитом.
Триггер страха
Страх – один из самых противоречивых триггеров, который может сработать как вам на руку, так и против вас. При этом для людей различного типа мышления будет актуален свой страх. Так, шизоиды чаще всего боятся за безопасность во всех ее проявлениях. Люди невротического радикала боятся потерять статус или лицо. Истероиды боятся потерять первенство, красоту, сексуальность. И здесь есть одна особенность человеческой психики: люди больше боятся потерять то, что имеют, нежели упустить выгодную возможность. Это обусловлено тем, что для мозга существует только настоящее. Сравните две конструкции.
Которая из фраз вас цепляет больше? Велика вероятность, что первая, потому что через месяц – когда это еще будет…
Со страхом стоит быть осторожным, поскольку страх всегда связан с негативными эмоциями, и будет печально, если наши товары или услуги будут с этими эмоциями ассоциироваться.
Триггер страха работает идеально, когда предлагаемое вами решение – это способ защититься от потерь здесь и сейчас и профилактика от будущих потерь. Например, вы продаете присадки для двигателя. Вы можете показать защиту от страха потери денег (перерасход топлива) и профилактику потерь в будущем (на капитальном ремонте двигателя).
Секс и другие доминанты
Этот триггер очень любят использовать в рекламе. Однако здесь также нужно быть осторожным. Например, если разместить привлекательных и полуобнаженных девушек на билборде (рекламный щит вдоль дороги), то многие водители обратят на них внимание. Только вряд ли запомнят, что вы рекламируете. Да и не нужно им это будет.
С другой стороны, визуальные образы, связанные с основными потребностями, могут неплохо усилить ваш текст, вызывая нужные эмоции. Например, изображение красивого блюда, домашнего уюта, успешных и красивых людей и т. д.
Триггеры второго порядка
Комбинируя несколько основных триггеров мы можем получать новые. Например, триггер «Мода» получается, если объединить триггеры авторитета и социального доказательства. Посмотрите, как зарождаются новые тренды. Вначале есть лидеры мнений (авторитет), которые начинают популяризировать товары или направления, а затем это подхватывается массами (социальное доказательство). Теоретически так можно сделать модным что угодно – позволяли бы ресурсы.
Попробуйте скомбинировать между собой другие триггеры и получите интересные комбинации. Например, объединяя страх и социальное доказательство мы получаем панику. А если объединить триггеры вовлеченности, авторитета и принадлежности к группе, то получится фанатизм. И таких комбинаций очень много.
В этой главе мы рассмотрели основные приемы усиления текста и воздействия на массовую аудиторию. Сейчас пришло время собрать несколько триггеров воедино и рассмотреть еще одно очень важное направление – контент-маркетинг.
Глава 15
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг – это популярное направление в копирайтинге, суть которого не всегда понимают даже те, кто этим занимается профессионально. Спросите у контент-маркетолога, в чем его работа, и он ответит, мол, создавать полезный контент, чтобы люди доверяли и покупали. Но если вы зададите еще один контрольный вопрос: «За счет чего люди будут доверять и почему они должны покупать?» многие респонденты объяснить не смогут и начнут заводиться: «Что значит зачем?! Даем пользу, люди доверяют и все тут!». Такое непонимание механики работы нередко приводит к разочарованию и конфликтам. Поэтому в этой главе мы разберем, что такое контент-маркетинг, как его использовать для заработка денег и как обеспечивать результат.
Словарь копирайтера
Контент-маркетинг – направление интернет-маркетинга, в котором копирайтер создает стратегию привлечения и конвертации аудитории с помощью информационных материалов (текстовых, видео, постов в соцсетях, электронных писем и т. д.).
Диджитал (англ. digital) – в оригинале означает цифровые технологии, которые пришли на смену аналоговым. Сейчас этим словом называют все, что связано с Интернетом, соцсетями и пр.
Inbound-маркетинг – по сути, это то же самое, что и контент-маркетинг, только под другим названием и с другим ценником.
Контент-маркетинг – это жертва маркетологов. Изначально были просто статьи в Интернете, которые создавались для решения тех или иных задач. Затем пришли маркетологи, сказали, что статьи – это не модно, что сейчас эпоха «диджитал» (причем что такое этот «диджитал» многие объяснить не могли, но кричали громче всех). Словом, назвали направление контент-маркетингом, подняли ценник в 5 раз и стали продавать как новую услугу. При этом на вопрос: «А чем ваш контент-маркетинг отличается от статей в Интернете» гордо били себя пяткой в грудь, надували щеки и говорили, что это не только статьи, но и видео, и посты в соцсетях на базе стратегии. При этом на просьбу показать стратегию 9 из 10 маркетологов уходили от ответа, потому что никакой стратегии не делали, видео не создавали в силу трудоемкости и дороговизны процесса, а посты в соцсетях делегировали SMM-специалистам. В сухом остатке оставались просто статьи, но с пятикратным ценником.
