В копирайтинге мы часто призываем человека совершить какое-то простое действие, чтобы он встал на путь последовательности. Например, если человек соглашается на консультацию, то затем отказаться от покупки основного товара сложнее, чем если бы консультации не было.
Продвижение по этапам модели AIDA – это также продвижение по ступенькам последовательности. И чем больше ступеней проходит человек, тем выше вероятность, что он перейдет на следующий этап воронки продаж.
Если говорить о текстах, то этот триггер можно явно использовать по-разному. Например, жестко зафиксировать в сознании человека последовательность, которую он уже прошел. Посмотрите пример.
Пример активации триггера последовательности через фиксацию
Вы уже многое сделали. Выбрали несколько объявлений. Открыли эту страницу, прочитали ее на 70 % и сейчас взвешиваете все аргументы. Осталось совсем чуть-чуть. Упростите себе жизнь – оставьте заявку на консультацию и пообщайтесь со специалистом. Это удобно, бесплатно и ни к чему не обязывает.
Другой способ активировать триггер последовательности – это использовать для убеждения «метод Сократа». Суть метода в том, чтобы последовательно дать на вход мозгу читателя три и более утверждений, с которыми тот согласен. Тогда велика вероятность, что человек начнет соглашаться с нами по инерции. Посмотрите, на примере.
Пример активации триггера последовательности через метод Сократа
В конце концов, вы же хотите лучшего для своих детей, верно? Чтобы дети видели, что вы о них заботитесь и ценили это. И чтобы окружающие брали с вас пример: «Вот это родители!». Но главное, чтобы все это давало результат, и ваши силы, время и деньги окупались сполна. Тем более, что деньги вам наверняка даются непросто…
Смысл этого подхода в том, чтобы человек, читая ваш текст, про себя проговаривал: «Да! Да! Да! Вот именно!». В таком случае еще и активируется триггер благорасположения.
У триггера последовательности есть несколько производных. Например, «нога в дверях» или, так называемый, метод постепенного усиления просьб. Суть его в том, что когда человек на что-то согласился, вы можете повысить планку просьбы, и человек с более высокой долей вероятности ответит вам «Да». Например, вы продали человеку базовую версию стиральной машины или обучающего курса. Человек согласился и готов оплатить. Вы можете предложить ему либо перейти к оформлению заказа, либо купить чуть более дорогую модификацию с большим набором функций. Если все сделать правильно, то примерно в 20–30 % случаев человек соглашается, и вы увеличиваете средний чек.
Триггер контрастного восприятия
Это один из мощнейших триггеров, который изменяет восприятие реальности аудиторией. Чтобы его включить, нужно дать человеку возможность увидеть объекты в сравнении. И чем сильнее контраст – тем сильнее эффект. Самый популярный вариант – фотографии «До» и «После», которые непременно стоят рядом. Другие варианты: зачеркнутая старая цена, под которой написана новая, несколько тарифов, один из которых гораздо дороже, чем основной, показатели было/стало и т. д.
Триггер контраста можно использовать и на этапе вызова интереса. Например, если описать и усилить проблему, а потом показать результат решения, где все хорошо и безмятежно. В прототипах этот прием используется в блоке «Типовая проблема – решение».
Триггер дефицита
Механика этого триггера подробно разобрана в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Суть его в том, что когда вы ограничиваете человека по времени (дедлайн) или по количеству (дефицит), то человек начинает испытывать дискомфорт и стремится рамки ограничений снять. Единственный способ, которым он может это сделать – успеть купить товар, услугу или воспользоваться возможностью. Один из самых простых триггеров в реализации, посмотрите примеры.
Примеры активации триггера дефицита
• В акции участвуют только 30 последних ящиков яблок.
• С 01.01 стоимость возрастает до 100 рублей, потому что закупки сырья будут уже по новым ценам.
• До конца акции осталось 3 дня.
В прототипах триггер дефицита часто используется в виде таймера с обратным отсчетом, количеством оставшегося товара, повышающейся ценой с приближением к дате X и т. д.
Триггер ментального вовлечения
Чтобы включить этот триггер нужно сообщить человеку некую вводную информацию, на базе которой его мозг делает нужный вам вывод. Технически получается, что человек сам приходит к нужному нам умозаключению. А значит, это решение не встречает ни скепсиса, ни внутреннего сопротивления.
Например, вы хотите продать услуги психолога и задействуете связку триггеров благорасположения и взаимного обмена. Вы совместно с психологом написали и опубликовали потрясающую и полезную статью. Люди читают статью и дальше думают: «Эта полезная статья помогла мне разобраться в моих проблемах. Судя по всему, автор знает, о чем говорит. Надо бы у него заказать консультацию». Обратите внимание: к этим мыслям человек пришел сам, это его решение. А вот если бы этого же человека начали в тексте активно убеждать заказать услугу, эффект мог бы быть противоположным из-за ощущения навязывания. Здесь очень тонкая грань. Посмотрите еще несколько примеров.
Примеры активации триггера ментального вовлечения
• Внимание! Остерегайтесь подделок! Чтобы отличить подлинный товар обращайте внимание на голограмму, ID, который должен оканчиваться на 977, и шрифт – без засечек.
• Некоторые производители, чтобы снизить цену, заменяют компонент А компонентом Б, но явно об этом не говорят. Да, так дешевле, но приходится мириться с компромисс 1, компромисс 2 и компромисс 3. Мы принципиально не используем компонент Б.
• Этот товар – не для всех. Он только для тех, кто понимает его ценность и может себе его позволить.
В первом случае человек из фразы делает вывод: «Вот! Здесь молодцы! Говорят как отличить подделку, значит продают оригиналы! Куплю-ка я лучше у них». Во втором случае читатель выстраивает другую цепочку: «Здесь я точно получу компонент А, а у конкурентов – еще неизвестно, мне компромиссы не нужны, поэтому не буду рисковать». В третьем примере идет игра на очень узкий сегмент целевой аудитории. Человек думает: «Да, я понимаю ценность и могу себе это позволить, я этого достоин и потому куплю этот товар». В третьем варианте проявляется еще один триггер – принадлежность к группе.
Триггер принадлежности к группе
Люди – социальные существа и постоянно причисляют себя к той или иной группе. Селебрити, айтишники, предприниматели, водители, родители, путешественники и т. д. Группа прописана в нарративе человека, истории, которую он рассказывает о себе. В копирайтинге это постоянно используется, как на этапе привлечения внимания (прицельность в заголовке), так и в ходе убеждения. Обозначение группы именем существительным работает лучше, чем глаголом. Сравните два варианта.
