Триггер авторитета
Как и триггер социальное доказательство, авторитет упрощает нашему мозгу процесс вычислений для принятия решения. Мозг – это удивительный аппарат. Он весит всего 1–2 кг, но при этом потребляет до 20 % энергии всего организма. Поэтому эволюция и создала, так называемые, шаблоны поведения, которые лежат в основе триггеров. Все для того, чтобы мозг экономил энергию.
Словарь копирайтера
Шаблон поведения – модель поведения или восприятия, которую создает мозг для экономии энергии. Бывает двух видов: статический и динамический.
• Статический шаблон – восприятие слов с созданием цепочки образов и эмоций. Например, «восточное гостеприимство».
• Динамический шаблон – термин, который ввел в обиход академик И. П. Павлов. Означает привычку, когда человек в тех или иных условиях воспроизводит последовательность действий или статических шаблонов.
На разрыве шаблона построен секретный способ вызова интереса. Например, человек, попадая на посадочную страницу, ожидает, что мы ему будем продавать товар (у него есть шаблон). А мы вместо этого, наоборот, отговариваем человека от покупки. В момент разрыва шаблона мозг пребывает какое-то время в замешательстве, просчитывая ситуацию, и сосредоточен на том, что мы говорим. Если все сделать правильно, то человек сам начнет себя убеждать купить наш товар. В психологии этот феномен называется «принцип сперматозоида». Его популяризировал психотерапевт Михаил Литвак и описал в одноименной книге.
Активировать триггер авторитета можно двумя способами: через личность и атрибуты.
1. Активация через личность
Когда люди воспринимают авторитетом человека (или компанию), они верят его словам, не подвергая критическому анализу. Мол, человек в вопросе разбирается, все уже давным давно просчитал, изучил и выдает готовое решение. И неважно, что этот «эксперт» может не иметь отношения к рекламируемому продукту. Главное – чтобы аудитория воспринимала его как авторитета. По этой причине питьевую воду или косметику рекламируют звезды шоу-бизнеса. Работать триггер может и в обратном направлении, когда, например, бьюти-блогер разносит в пух и прах меню какого-нибудь ресторана, и подписчики сразу проникаются к этому ресторану негативом, даже не попробовав блюда. Здесь помимо триггера авторитета вступает в игру эффект первичности, о котором мы уже говорили. Посмотрите, как можно включать триггер авторитета в тексте.
Пример активации триггера авторитета через личность или компанию
• Качество товара подтверждают независимые лаборатории, такие как Шардэкс и Данилис.
• Эксклюзивные саженцы из личного сада легендарного дедушки Изи.
• Этот яблочный сок одобрила и покупает даже уважаемая всеми тетя Сима.
В прототипах триггер авторитета наиболее часто используется в блоке «Наши клиенты», где указываются именитые и известные бренды.
2. Активация через атрибуты
У авторитета может не быть личности, но могут быть атрибуты. Например, врач воспринимается большинством людей как авторитет. И многие люди прислушиваются к словам врачей. Но если вместо врача нанять актера, одеть его в белый халат и попросить с умным видом говорить какую-нибудь ерунду на медицинскую тему, то большинство людей по-прежнему будут верить каждому его слову. Просто потому что профессия «врач» и белый халат выступают в роли тех самых атрибутов авторитета. При этом мозг человека мало волнует, настоящий врач или поддельный. Халат есть? Есть. Говорит о медицине умным языком? Говорит. Значит, врач. А в диплом смотреть необязательно. При этом умозаключение мозг делает сам, автоматически. Этим часто пользуются владельцы сомнительных псевдо медицинских сайтов. Просто показывают человека в белом халате, который рекомендует товар, но явно не пишут, что он врач. И все: взятки гладки.
Другие атрибуты авторитета: статус, доход, регалии, дипломы, сертификаты, достижения, награды, грамоты, кубки и пр. Посмотрите примеры.
Пример активации триггера авторитета через атрибуты
• Зяма окончил Оксфорд и имеет более 30 сертификатов в подтверждение квалификации.
• Яша за один заход в дедушкин сад смог обвести вокруг пальца собаку Дуську, робота «Дуська» 2.0 и дедушку Изю.
• Тетя Сима в продуктах знает толк, потому что она – начальник санстанции.
• Семинар проводит дедушка Изя. Вы его не знаете, но он прожил уже 94 года, и знает много секретов долголетия.
Триггер предрассудков
Этот прием еще называют триггером стереотипов. А стереотип – это ни что иное как статический шаблон. Мозг любит смотреть вглубь вещей и видеть их суть. Но не заморачиваясь, чтобы не тратить лишнюю энергию. В идеале – все понять и проанализировать с первого взгляда. Если человек идет шаткой походкой в грязном пиджаке, мозг сразу же вешает на него ярлыки, дескать, «пьянь подзаборная, еще полудня нет, а он уже в зюзю!». При этом зачастую такие суждения не имеют с реальностью ничего общего. Человек может быть успешным бизнесменом, который внезапно почувствовал себя плохо, у него закружилась голова, и он упал. Могло такое быть? Могло. Но мозг это не интересует. Он сказал «пьянь» – значит – пьянь. А все недостающие фрагменты пазла он и сам прекрасно додумает. Это и есть предрассудки, когда люди принимают поверхностное решение на базе тех или иных ярлыков.
Представьте, что вам нужно сделать прививку. И у вас на выбор есть две вакцины: отечественная или японская. Какую выберете? Многие выберут второй вариант. Просто потому что мозг сам дополняет образ атрибутами, в зависимости от стереотипа, например, «японский – значит качественный». Хотя объективных данных у человека для принятия решения нет: ни результатов исследований, ни заключения экспертов – ничего. Кто знает, может, отечественная вакцина лучше? Но мозг это не интересует. Он уже создал шаблон и раскручивает его, как пластинку.
Когда вы знаете, какие стереотипы актуальны для вашей аудитории, вы можете на этом сыграть. Например, сейчас в рекламе активно используются словосочетания: «немецкие технологии», «израильская медицина», «французская косметика» и т. д. Всего одно слово автоматически разворачивает нужные образы в голове читателя, благодаря стереотипам.
Триггер последовательности
Этот триггер копирайтер использует всегда и везде в своей работе, начиная от разработки системы и заканчивая созданием текста. Суть его в том, что люди – последовательные существа. И сделав несколько последовательных действий им сложнее отказаться от намерений, потому что для мозга это будет означать, что все предыдущие шаги сделаны напрасно. А мозг, как мы с вами выяснили, не любит понапрасну расходовать энергию. В жизни это проявляется сплошь и рядом. Например, если человек дал слово, то включить «заднюю передачу» сложнее, чем в ситуациях, когда ничего не обещал.
