5. Избегать вопросов и потерять инициативу. Без вопросов невозможно получить нужную информацию и управлять диалогом, а значит конверсия в продажи будет страдать.
6. Спровоцировать или не погасить конфликт. Еще одна распространенная ошибка, из-за которой продавец и покупатель часто становятся по-разные стороны баррикад. При этом важно понимать, что там, где конфликт, нет конверсии. Либо одно, либо другое. Для нейтрализации конфликтов хорошо подходит техника «Психологическое айкидо».
Прием копирайтинга
Психологическое айкидо. Этот прием используется для погашения и профилактики конфликтов. Состоит из двух этапов: амортизации (погашения негатива) и управления, когда вы направляете негатив в нужное вам конструктивное русло. Чтобы амортизировать ситуацию, мы соглашаемся с человеком, словно становясь с ним по одну сторону баррикад. Здесь принцип простой: когда у двух людей одна точка зрения, у них нет повода конфликтовать (конфликт – это всегда противостояние двух позиций). После того как мы согласились с человеком, мы переводим разговор в конструктивное русло. Посмотрите на примерах.
Пример № 1: претензии клиента
Клиент (на нервах): вы написали ахинею! Я не стану это публиковать на сайте!
Копирайтер: Вы абсолютно правы. Это недопустимо!
Клиент (уже удивленно): так а зачем вы это написали?
Копирайтер: а вот смотрите, в чем тут смысл (переводит разговор в конструктивное русло)…
Проблема негатива в том, что когда человек на взводе, он в плену эмоций, и логические доводы не воспринимает. Чтобы он начал воспринимать, нам нужно с ним согласиться и показать, что мы его понимаем. Это снижает градус гнева. Когда визави остывает, с ним можно разговаривать конструктивно. Кроме того, когда вы соглашаетесь с человеком, вы проявляете внимание и уважение к его позиции, а значит, активируете золотое правило дружбы. В результате вы не только гасите конфликт, но и вызываете расположение к себе собеседника.
Пример № 2: провокация клиента
Клиент: ваш товар фуфло, а у конкурентов товар гораздо лучше!
Менеджер: да, вы совершенно правы. У нас товар среднего ценового сегмента, а у клиента – премиум. Само собой, у него лучше. Но и дороже. В десять раз. И вы как человек проницательный это верно подметили. Другое дело, что все зависит от задач. Стоит ли переплачивать за функции, которые вы не используете, – здесь уже решать вам. Если вам наш товар не подходит, можете быть уверены, я стану первым человеком, который начнет вас отговаривать его покупать.
Если бы менеджер начал ругаться, дескать: «Что ты сказал про наш товар, дилетант недоделанный?!», то неизвестно, чем бы все могло закончиться. А так и клиента уважил, и разговор перевел в конструктивное русло.
Техника психологического айкидо подробно описана в книге российского психотерапевта Михаила Литвака, которая так и называется «Психологическое айкидо». В ней масса примеров, и значительная части кнги посвящена амортизации через текст. Так что вне зависимости от того, чем вы занимаетесь, и для каких бы целей ни использовали копирайтинг, я вам рекомендую ее прочитать.
7. Оставить незакрытые возражения. Это, пожалуй, самый важный пункт, потому что скрипты на 80–90 % состоят из обработчиков возражений. И здесь есть проблема. Вариаций возражений могут быть сотни. И хотя все они являются производными базовых возражений, которые можно пересчитать по пальцам двух рук, выявить и распознать их не так просто. Здесь вам потребуется дополнительная литература, потому что физически все варианты возражений в эту книгу вместить не удастся.
Первая книга: Зиг Зиглар «Секреты заключения сделок». В этой книге более сотни различных приемов продаж и обработчиков возражений, среди которых: «Дорого!», «Пока не надо» и многих других. Главное достоинство книги – она позволяет правильно позиционировать продавца. Дело в том, что многие менеджеры, особенно те, которые работают на исходящих звонках, ставят себя ниже клиента, в позицию просящего. Это же характерно и для копирайтеров или других специалистов, которые сами себя принижают перед заказчиками и работодателями. В результате у людей развивается комплекс и падает самооценка. А с заниженной самооценкой что-либо продать или убедить человека на порядок сложнее. Книга «Секреты заключения сделок» формирует очень важные установки: как относиться к клиентам и как себя позиционировать.
Сравните два подхода: в первом случае вы просите клиента у вас заказать. А во втором – спасаете клиента, потому что если он у вас не закажет, то проиграет и потеряет деньги. В каком случае вы будете более уверены в себе? Очевидно, что во втором. Хотя реальность-то не изменилась. Вы – тот же. Заказчик и товар – те же. Копирайтер не меняет реальность, он меняет восприятие реальности другими людьми. И это порой коренным образом сказывается на результате.
Большую часть приемов из книги «Секреты заключения сделок» можно адаптировать к копирайтингу и использовать в тексте, в разы повышая его эффективность.
Вторая книга: Александр Деревицкий «Школа продаж». В ней собраны более 450 вариантов обработчиков возражений и полезных советов для десятков различных ситуаций, в которых может оказаться менеджер.
Этих книг за глаза хватит для начала. А сейчас, чтобы «раззадорить аппетит», давайте рассмотрим пару приемов обработки возражений. Остальные вам предстоит освоить самостоятельно.
Приемы копирайтинга: обработчики возражений
Цена против стоимости. Бывают ситуации, когда человек в ответ на наше предложение цены отвечает: «Дорого!». Это возражение можно обрабатывать различными способами, но лично мне нравится вариант с перехватом инициативы. Суть: мы предлагает сравнить цену и стоимость. Понятия отличаются тем, что цена – это сколько человек платит здесь и сейчас. А стоимость – это количество денег, которое человек платит в долгосрочной перспективе. Посмотрите пример.
Клиент: дорого! У конкурентов в 2 раза дешевле – за 250 рублей можно взять.
Менеджер: вас смущает цена или стоимость?
Клиент: а в чем разница?
Менеджер: ну, смотрите. Цена – это то, сколько вы платите здесь и сейчас. А стоимость – это общие затраты за 5 лет. Вы можете купить более дешевый аналог сейчас и заплатите в 2 раза меньше. На в течение пяти лет вам придется потратиться еще на это, это и это. В итоге выходит 750 рублей. Когда вы покупаете наш товар, вы, да, платите 500 рублей, что здесь и сейчас в 2 раза больше. Но он и прослужит вам 5 и более лет без дополнительных затрат, а значит, вы выигрываете как минимум 250 рублей.
Клиент: ого, не знал. Тогда, наверное, и правда, лучше взять чуть дороже.
Этот прием можно эффектно использовать во время презентаций, когда вы расписываете все сопутствующие затраты в сравнительную табличку. Особенно это актуально, когда конкуренты давят низкой ценой за «барабан» – пустой товар, к которому потом еще нужно что-то докупать отдельно и что в стоимость не входит.
