Глава 11
Презентации
Презентации – это гибкий инструмент, который можно использовать и как горячее коммерческое предложение для отправки по почте, и в качестве демонстрационного материала на встречах и выступлениях перед аудиторией (покупателями, партнерами, инвесторами и т. д.). А поскольку основная задача презентации – убедить человека и перевести на следующий этап, то по факту мы имеем очередной конвертер, для которого справедливо многое из того, о чем мы уже с вами говорили. Единственное, что нужно сделать – это поправку на формат.
Словарь копирайтера
Презентация – последовательность слайдов (независимых текстово-графических блоков), которая убеждает человека перейти на следующий этап взаимодействия.
Спикер – человек, выступающий с презентацией.
Условно все презентации можно разделить на два вида: для отправки по почте и для выступлений или встреч. В первых, как правило, текста больше, потому что других источников поясняющей информации нет. В презентациях для выступлений основной источник информации – это спикер, а слайды дополняют его слова визуальными образами.
Вне зависимости от типа презентации, структура у них одна и та же. Как и у любого другого конвертера, в основе презентации лежит модель AIDA, но реализована она немного иначе, не так, как мы рассматривали в третьей главе. Условно типовую коммерческую презентацию можно разбить на десять основных блоков: титульный, проблемный, усилитель, решение, технология, доказательство, цена, возражения, выгоды и призыв.
Когда вы готовите слайды, старайтесь придерживаться простого правила: не более 40 слов на слайд. Это для отправки по почте. Для выступления перед аудиторией слов желательно делать еще меньше и выбирать достаточно крупный шрифт, чтобы его было видно даже людям с ослабленным зрением на задних рядах конференц-зала.
1. Титульный слайд
На этом слайде вы отвечаете на один простой, но главный вопрос: почему человек должен тратить свое время на вашу презентацию и слушать то, что вы ему говорите, а не сидеть и «втыкать» в телефоне. Эту задачу хорошо решает заголовок по формуле 4U и наглядная визуализация. Также сюда можно добавить свой логотип.
Чтобы вам было удобнее читать, все примеры мы будем делать в виде прототипов слайдов. В дальнейшем эти прототипы можно передать дизайнеру на отрисовку или купить готовый шаблон.
Если вы готовите презентацию для выступления перед инвесторами, то на титульном слайде можете просто написать название проекта, для чего он и для кого. Например, так: «Шардбез – система защиты частного подворья от проникновения воров на базе блокчейн».
2. Проблемный блок
В самом начале презентации важно поднять проблему (ее еще называют «боль»), которая актуальна для нашей аудитории, и которую мы можем решить с помощью нашего товара или услуги. От этого зависит, будет ли человек слушать нас (сохранять интерес, вторая ступень AIDA) или нет. Если проблемы нет, и человек без нашего товара, услуги или идеи прекрасно проживет еще 100 лет, то можно описать текущее положение дел, к которому мы в дальнейшем будем привязывать решение. То самое, которое делает жизнь человека еще лучше. Как вариант, можно использовать другие подходы к вызову интереса, которые мы рассмотрели в третьей главе.
Проблема должна быть актуальной для аудитории, а не надуманной. Если мы промахнулись, и проблема не особо волнует людей, то с вероятностью 90–95 % нашу презентацию ждет провал.
Когда вы готовите презентацию для выступления перед инвесторами, помните, что ваша задача – убедить людей в жизнеспособности своего проекта, а значит, нужно показать, как он решает актуальные проблемы своей целевой аудитории (потребителей или клиентов), а не самих инвесторов. Инвесторам нужна прибыль, но до запуска стартапа никто не может ее гарантировать.
3. Усилитель
Казалось бы: поставили проблему, и самое время предлагать решение. Но в презентациях куда лучше работает подход через усиление. Т. е. проблему нужно усугубить, показать ее масштаб, последствия и значимость. В маркетинге это еще называют «надавливанием на больную мозоль». Плюс, это хорошая «лакмусовая полоска» для копирайтера, чтобы оценить, так ли значима проблема на самом деле.
Если проблемы нет, а мы вначале описали текущее положение дел, в этом блоке можно в целом описать вектор, что в текущей ситуации можно сделать, чтобы жизнь стала лучше. И только после этого переходим к решению.
4. Решение
После того как мы надавили на мозоль, показали реальность, масштаб и последствия проблемы, самое время предложить решение в виде продаваемого товара, услуги или идеи.
В случае, когда мы используем подход от решения, этот слайд должен быть тесно связан с предыдущим, чтобы по логике все стыковалось. Если вы присмотритесь, то увидите, что на слайдах просматриваются все те функциональные блоки, которые мы уже с вами разбирали в седьмой главе. Например, на этом слайде у нас идет функциональный блок «товар лицом».
5. Технология
Мы обозначили проблему, усилили ее и предложили решение. Теперь нужно показать, как именно предлагаемые товар, услуга или идея решают проблему. Если мы использовали альтернативные способы вызова интереса, то просто показываем, как и почему это работает.
Если все сделать правильно, то на данном этапе мы уже достаточно заинтересовали человека, но еще не до конца убедили. Поэтому далее нам нужно доказать, что все сказанное – правда.
6. Доказательство
В качестве доказательств подойдут кейсы (до/после), отзывы клиентов, графики, примеры использования, истории успеха и т. д.
Проблема, когда у нас нет доказательств. Скажем, мы запускаем новый проект, стартап, и нам нужно убедить инвесторов поверить нам на честное слово. В таких ситуациях можно использовать данные из похожих ниш или, в крайнем случае, прогнозируемые данные с обоснованием на базе здравого смысла.
