Даже при детальной проработке, какую бы воронку продаж вы ни сделали, при массовой посещаемости всегда будут люди, которые сливаются. Чтобы снизить отток на некоторых сайтах делают, так называемые, камбекеры.
Словарь копирайтера
Камбекер (от англ. Comebacker – возвращатель) – страница, которая появляется в момент, когда человек закрывает вкладку с сайтом, и предлагает совершить альтернативное, более простое целевое действие, например, получить брошюру или уроки по Email.
Скрипт – программный код.
Коучинг – персональное обучение, при котором тренер направляет ученика на достижение поставленной цели.
В роли камбекеров выступают страницы или модальные окна, которые появляются в момент закрытия вкладки браузера. За это отвечает программный код, его еще называют скрипт. На возвращателе человек получает альтерантивное предложение. Например, у нас сайт по ремонту квартир. Человек просмотрел страницу по ремонту ванных комнат и собирается уйти. Камбекер говорит ему: «Подождите! Прежде чем вы уйдете, получите брошюру с 50 вариантами дизайна ванной комнаты на Email». Человек вводит свою почту, подписывается на рассылку и в дальнейшем через письма его можно подогреть и сконвертировать в покупателя. В случае камбекеров используется очень простой прием – «Нет причин отказаться».
Прием копирайтинга
Нет причин отказаться. Суть приема в том, что вы делаете человеку предложение, от которого у него нет объективных причин отказываться. Более того, при правильном исполнении отказ от предложения будет для человека проигрышем, потому что он может упустить выгодную возможность. Например, вы предлагаете человеку бесплатно подобрать варианты решения с наглядным расчетом и обоснованием. Ваше предложение человека ни к чему не обязывает, и он от него ничего не теряет. А вот если он откажется, то теряет варианты решения и проигрывает в текущей ситуации.
Мы рассмотрели источники трафика и конвертер. У нас остался еще один блок – это отдел продаж. Именно он принимает заявки с сайта и звонки от потенциальных клиентов. К слову, современные системы аналитики могут определить, по какому объявлению человек пришел на конвертер и позвонил. Это называется «коллтрекинг».
Разрешение отдела продаж можно увеличивать до менеджеров, у каждого из которых своя эффективность. Например, один менеджер может закрывать 8 заявок из 10, а второй – 1–2, и то, если повезет. Вторая ситуация часто встречается, когда менеджер не умеет продавать и сидит, что называется, «на отгрузке».
Таких менеджеров копирайтер должен уметь выявлять, иначе рискует остаться крайним. Менеджер, чтобы прикрыть себя, может сказать, что ему попались некачественные, «грязные» заявки. Поэтому копирайтер должен уметь контролировать всю систему целиком. Например, работу менеджеров он может корректировать с помощью все тех же скриптов продаж. Мы подробно поговорим об этом в 12-й главе.
Словарь копирайтера
Коллтрекинг (от англ. call – звонок и track – отслеживать) – технология, благодаря которой можно отследить, по какому объявлению или баннеру пришел человек и позвонил в отдел продаж.
Грязные заявки – лиды, которые априори невозможно конвертировать в продажи.
Пассивная система – система, которую один раз настроил, а потом она стабильно работает сама по себе, требуя только вложения в рекламу. Может работать без участия человека.
Активная система – система, в которой нужно постоянно активно искать клиентов и которая не работает без участия человека.
Активная система продаж
Только что мы рассмотрели пассивную систему. Пассивной она называет потому что ее достаточно один раз разработать, настроить, и она работает сама по себе. Только деньги на рекламу подавай. А если человек оплачивает товар или услугу прямо на сайте, то даже отдел продаж не нужен. Но такую систему можно использовать не всегда.
Как-то ко мне обратился клиент и говорит: «Даниил, мне срочно нужен лендинг пейдж под контекстную рекламу! Сколько это будет стоить, и как быстро вы сможете мне его сделать?»
По тому, как копирайтер отвечает на подобные вопросы, можно сразу определить: работает он на процесс или на результат. «Процессники» сразу называют цену и сроки. Настоящие копирайтеры всегда просят уточнить, что компания продает и кому. Тут выясняется, что клиент продает, скажем, лопасти для турбин, которые стоят на электростанциях. Или любой другой специфический товар, который не ищут в Интернете, а покупают через тендеры. Следующий вопрос разрывает шаблон клиента и формирует у него к вам максимальный кредит начального доверия: «Погодите, а как вы собираетесь приводить людей на посадочную страницу, если они ваш товар не ищут в Интернете, и в контекстной рекламе нет трафика?». Тут клиент подвисает и не знает, что ответить, кроме: «А что делать тогда?».
В ситуациях, когда на рынок выводится новый продукт (который люди еще не знают и/или не ищут) или когда вы работаете в очень узком сегменте (чаще всего, корпоративном, B2B или B2G), использовать пассивную систему не всегда можно. В такой ситуации копирайтер для решения задачи использует активную систему. В ней мы сами ищем клиентов и устанавливаем с ними контакт. Наиболее распространенный вариант активной системы выглядит как на изображение ниже.
Точка входа – холодный звонок, когда менеджер сам выходит на клиента. Вместо холодного звонка может быть сообщение по электронной почте, в мессенджере или социальной сети – суть от этого не меняется. Основная задача первого контакта – продать интерес к компании и товару/услуге. Обратите внимание, только интерес, а не сами товары или услуги. 8 из 10 менеджеров не знают, в чем разница, и с первого звонка начинают предлагать: «Здрасьте, меня зовут Савва, компания «Шардаковские лаки». Купите у нас эмали на 500 000 рублей, а?». В результате эффективность звонков низкая, и продаж мало. О том, как решать такую задачу, мы подробно рассмотрим в следующих главах.
После того как менеджер вызвал интерес, он договаривается с клиентом на отправку коммерческого предложения с более подробной информацией. Далее следует повторный разговор по телефону, инициатором которого может выступать как сам клиент (его заинтересовало предложение), так и менеджер (если клиент по тем или иным причинам долго не звонит). Вслед за повторным звонком может идти встреча с презентацией, на которой стороны подписывают договор – основание для перевода денег.
Хорошие копирайтеры, разрабатывая систему, всегда продумывают, что делать, если человек отказывается продолжать коммуникацию на том или ином этапе. Например, отказывается от коммерческого предложения. В таких ситуациях можно использовать «капельный» подход. Капельный, потому что вода по капле камень точит. Принцип проще показать на примере.
