Словарь копирайтера
KPI (англ. Key Perfomance Indicator) – ключевой показатель эффективности. Критерий, на базе которого можно сделать вывод о том, решена ли задача. Примеры KPI – выручка, конверсия, средний чек, количество покупок, маржинальность, ROI, LTV и т. д.
ROI (англ. Return of Investment) – окупаемость инвестиций, критерий, который показывает доходен или убыточен бизнес с учетом вложенных в него денег. Копирайтеру он не особо нужен, но знать, что это такое, надо.
LTV (англ. LIfetime Value) – количество денег, которое приносит клиент бизнесу за все время взаимодействия с ним.
Во введении мы рассмотрели простейший вариант системы, которая состоит из источника трафика, конвертера и отдела продаж.
Деньги приносят только продажи. Поэтому и копирайтер работает с продажами. Всегда. Например, убедить человека сделать то, что вам нужно, даже просто кликнуть по ссылке, это продать ему идею. И неважно, продаете вы станки с ЧПУ за миллионы евро или убеждаете ребенка съесть завтрак бесплатно – везде, где есть коммуникация, есть продажа. И если вы до сих пор думали, что можно ограничиться написанием текстов, без техник продаж и психологии, то напрасно.
Без продажи текст – это лишь набор символов. А просто символы на клавиатуре может набирать кто угодно. Если коммерческий текст не приносит денег, то в нем нет смысла, потому что на выходе мы получаем убыток. Текст должен решать задачу, обеспечивать измеримый эффект и как минимум окупать вложенные в него ресурсы. По факту, а не в сладких грезах а-ля «Напишем что угодно, назовем «продающий текст», продадим, а дальше – хоть трава не расти».
Мы уже говорили, что сам по себе текст ничего не значит и не работает до тех пор, пока его не увидит целевая аудитория. На результат влияет не только сам текст, но и источники трафика, и работа отдела продаж. Поэтому когда вы встречаете копирайтера, который хвастается, что его текст принес 100 миллионов долларов, он, скорее всего, немного кривит душой. Крупная сделка – это результат работы большого количества людей: и маркетолога, и менеджера по продажам, и управляющего персонала и многих других. Проще говоря, это результат работы системы. Один текст в вакууме задачу не решает. Мы также говорили, что связка «источник трафика + конвертер» имеет как минимум две конверсии: первая – на переходе между источником и конвертером, а вторая – конверсия самого текста. Пока отдел продаж уберем, чтобы упростить систему.
Вот у нас есть связка источника трафика и конвертера (пусть это будет посадочная страница) с двумя конверсиями. Это общий план, который иногда называется фрагментом системы «в низком разрешении». Он малоинформативен, но зато позволяет видеть картину в целом.
Предположим, что источник трафика у нас – контекстная реклама. Существуют разные сервисы такой рекламы, и измерять среднюю конверсию по всем сразу – это все равно что измерять среднюю температуру по больнице. Более того, в рамках даже одного сервисы у нас может быть несколько объявлений, и у каждого объявления своя конверсия. Давайте немного увеличим разрешение блока источника трафика, чтобы рассмотреть его подробнее.
На рисунке выше у нас две системы контекстной рекламы (Яндекс. Директ и Google Ads), в каждой по два объявления. Объявления разные, а потому кликабельность, она же конверсия CvN у них будет разная. Да, мы можем посчитать среднюю конверсию перехода от источника трафика на конвертер (). Она в нашем примере равна 10 %, только какой в этом смысл? Это просто среднее значение. Исходя из него мы не можем сделать выводы и принять меры, чтобы изменить ситуацию. А вот когда мы рассматриваем конверсию каждого объявления отдельно и видим, что кликабельность низкая, мы можем изменить текст объявления и посмотреть на результат.
Аудитория по каждому объявлению приходит на конвертер и, в зависимости от объявления, будет конвертироваться (например, в лиды) с тем или иным значением (CvN’). При этом конверсия в лиды также привязана к каждому отдельно взятому объявлению, потому что именно оно изначально фильтрует аудиторию.
Рассмотрим на примере. Представьте, что у нас конвертер – это страница, которая продает яблоки оптом, от 1 тонны и выше. На нее ведут два контекстных объявления.
Объявление № 1
Распродажа яблок, скидка 70 %
Свежие яблоки из сада дедушки Изи, класс экстра, Лигол. Доставка в течение часа.
Объявление № 2
Оптовая распродажа яблок
От 1 тонны и более. Скидка 70 %. Класс экстра, Лигол. Доставка в течение часа.
Первое объявление приводит и оптовых (целевых), и розничных (нецелевых) покупателей. Розницу наш конвертер перевести на следующий этап не может, а потому люди будут просто уходить, и это повлияет на конверсию. Второе объявление приводит только целевую аудиторию, и конверсия в заявки здесь будет выше.
Если подходить к вопросу правильно, то нужно считать конверсию по каждому отдельно взятому неделимому источнику трафика на протяжении всей системы. Неделимый источник трафика – это объявление, баннер, ссылка в письме и т. д., т. е. элемент, у которого увеличивать разрешение дальше некуда.
Словарь копирайтера
Низкое разрешение системы – общий план, на котором видны только ключевые блоки и усредненные показатели. Малоинформативен, но позволяет быстро увидеть воронку продаж.
Высокое разрешение системы – максимальная детализация каждого блока, вплоть до неделимых элементов (объявлений, баннеров, ссылок менеджеров по продажам и т. д.).
Теперь вы понимаете, почему фраза «Посадочная страница с конверсией 10 %» выглядит как минимум несостоятельной? Либо на нее ведет только одно объявление (что лично я на практике не встречал), либо это усредненный показатель, который может рассчитываться как среднее арифметическое значение конверсий по нескольким объявлениям и источникам. Например, у нас есть два объявления. Одно дает конверсию 20 %, второе – 0 %. Среднее арифметическое у них – 10 %. Но эта информация, в отрыве от системы нам ни о чем не говорит. Более того, выявление неэффективных объявлений может автоматически повысить среднюю конверсию, и вам для этого даже ничего не нужно делать. Отключаем неэффективное объявление и, вуаля, конверсия уже не десять процентов, а двадцать.
Даже одно и то же объявление контекстной рекламы на один и тот же конвертер может давать различную конверсию. Дело в том, что, например, в Яндекс. Директе или Google Ads объявления показываются не только в поиске (когда человек вводит запрос типа «Купить холодильник Shardfreeze»), но и на сайтах партнеров, в рамках партнерской сети. В Яндексе это называется РСЯ (рекламная сеть Яндекса), а в Google – КМС (контентно-медийная сеть). Вы наверняка не раз встречали блоки рекламных объявлений от Яндекс или Google на информационных сайтах. О том, зачем их размещают и как на них зарабатывают, мы поговорим в главе о контент-маркетинге.
