Модальные конструкции делают фразы менее категоричными и оставляют пространство для маневра, чтобы не было претензий по юридической части. Такие модальности лучше не трогать, иначе можно получить претензии от покупателей («Вы же обещали!») или штраф. Посмотрите примеры.
• Мазь может помочь при акне (возможность) → Мазь помогает при акне (явное обещание)
• Он может решить проблему (предположение) → Он решит проблему (обещание)
• Я стараюсь соответствовать (стремление) → Я соответствую (жесткая констатация)
5. Составные сказуемые
Составные сказуемые – это сказуемые из двух и более слов. Несколько слов зачастую можно заменить одним и сэкономить место. Хуже, когда составные сказуемые начинают «дружить» с канцеляризмами. Посмотрите пример.
• Яша был вынужден рассмотреть возможность предоставить Савве возможность послать Азика купить поесть.
В примере сказуемое состоит из 11 слов. Его можно сократить: «Яша разрешил Азику купить еды». А вот другие часто используемые конструкции и способы их упрощения.
• Имеем возможность сделать скидку → Даем скидку
• Необходимо оставить заявку → Оставьте заявку
• Согласны принять оплату по частям → Принимаем оплату частями
Отдельная категория сложных сказуемых – это связки глаголов и отглагольных существительных. Их также можно заменить одним словом.
• Занимаемся поставками металлопроката → Поставляем металлопрокат
• Обеспечиваем утепление стен дома → Утепляем стены дома
• Производим установку оборудования → Устанавливаем оборудование
6. Пассивный залог
Одна из разновидностей сложных сказуемых – это сказуемые в пассивном залоге, конструкции вида: «Книга была написана». Здесь также два слова, которые можно заменить одним, однако есть другая проблема. В пассивном залоге нет подлежащего и непонятно, кто выполняет действие. Если мы изменим формулировку, то текст станет более информативным, да и читать его станет легче, посмотрите.
• Реклама была настроена → Мы настроили рекламу
• Яблоки были доставлены → Дедушка доставил яблоки
• Книга была написана → Шардаков написал книгу
7. Гипонимы
Гипоним – это частное значение более широкого понятия. Его можно подобрать ко многим существительным. На объем текста гипонимы почти не влияют, зато формируют более четкий образ в сознании читателя.
Прочитайте фразу: «Зяма доставил товар покупателю». Что Вы представляете? Кто-то коробку, кто-то пакет, кто-то ящик и т. д. Далее, подберем к слову «товар» гипоним. Пусть это будет слово «фрукты». Получается фраза «Зяма доставил фрукты покупателю». Если вы читаете эту фразу в отрыве от контекста, то можете представить либо апельсины, либо ананасы, либо груши, либо манго, либо, вообще, ассорти. Наконец, подбираем гипоним к слову «фрукты» – «яблоки». В итоге фраза получается «Зяма доставил яблоки покупателю», и у вас формируется окончательный образ, куда более точный. При этом обратитесь внимание, что объем текста тот же самый. Еще один пример для закрепления.
• Зверь погнался за белкой → Собака погналась за белкой → Фокстерьер погнался за белкой.
Видите? С каждым уточнением картина проясняется. Вначале вы могли представить волка, лису, медведя и т. д. Затем – весь спектр пород: от чихуахуа до мастифа. И только уточняющее слово позволяет вам представить именно ту картину, которую я хочу до вас донести.
8. Усилители
Усилители – это слова, которые не несут смысла, но несут эмоциональную окраску и позволяют делать акценты в тексте. В естественной человеческой речи таких слов примерно 30–35 %. Процент их содержания еще иногда называется «водностью» (не путать с «водой»).
Словарь копирайтера
Гипоним – слово с частным значением другого, более широкого понятия.
Усилитель – слово, не несущее смысловой нагрузки. Служит для акцента или передачи эмоций. Считается стоп-словом.
Стоп-слова (шумовые слова) – слова, не несущие смысловой нагрузки (предлоги, причастия, междометия, местоимения, частицы и т. д.)
Водность текста – содержание в тексте слов, которые не несут смысловой нагрузки, но несут эмоциональную.
Словоформа – вариация слова с другим окончанием, суффиксом или приставкой.
Проще говоря, усилители – это слова, которые позволяют читателю понять отношение автора к тому, что он говорит. Чуть ниже таблица с примерами таких слов. Их словоформы – также будут усилителями.
Полностью от усилителей избавляться нет смысла. Текст станет сухим и неинтересным. Но при необходимости можно убрать. На смысл это не повлияет, а объем станет меньше. Также усилители нужно убирать, если водность превышает 50 %. Оценить процент водности можно с помощью специальных программ и сервисов, но лично я рекомендую смотреть с позиции здравого смысла. Чуть ниже – пример зашкаливающей водности и вариант редактуры.
Здесь важна мера. Слишком много усилителей – текст получается, как желе, и расползается. Слишком мало – становится безжизненным и сухим. Чтобы было, есть простой совет: пишите как говорите и старайтесь выдерживать золотую середину при вычитке. Тогда программы будут не нужны, и вы сэкономите массу времени на проверках.
В этой главе мы разобрали, как писать и редактировать текст, чтобы он был четким, понятным и легко читался. Попробуйте практиковать все описанные приемы при написании больших (на несколько страниц) и коротких (до 80 слов) текстов. При этом помните, что фанатизм – это крайность. В языке масса конструкций, как простых, так и сложных. У каждой из них свои задачи. Старайтесь придерживаться принципа золотой середины и балансировать между информативностью и эмоциональностью.
Теперь у нас есть все для создания полноценного конвертера. Но появилась другая проблема. Даже самый гениальный конвертер без целевой аудитории не работает. А чтобы пустить на него аудиторию и убедиться, что мы все сделали правильно, нужно грамотно вписать конвертер в систему. Только тогда можно получить результат в цифрах и, что куда важнее, в деньгах. Об этом мы и поговорим в следующей главе.
Глава 9
Системный подход в копирайтинге
Копирайтер работает на результат. А результат выражается в цифрах. Их еще называют KPI (ключевые показатели эффективности). В коммерческих задачах результат всегда привязан к деньгам. Иначе какой смысл платить за работу копирайтера, если она не приносит деньги, верно? Поэтому в этой главе мы рассмотрим путь нашей аудитории от первого контакта до денег в кассе. Зная его можно выстроить эффективную систему и управлять ей. Вы же помните, что копирайтер работает не с текстами, а с людьми, информацией и системой.
