Для сокращения текста я буду использовать здравый смысл: уберу лишние слова и немного изменю формулировки, чтобы количество слов стало в два раза меньше,
Пример фрагмента текста № 2 (115 слов)
Зяма был слабее Яши, часто болел. Зато он был умнее и побеждал на олимпиадах. Но главное его достоинство: умение манипулировать взрослыми и сверстниками. Яша не сам решил защищать Зяму. Зяма просто спросил у него, почему Савва и Азик беспредельничают на территории Яши и обижают его друзей. Яше понравилась мысль о своей территории, и он, стал ее охранять. Яша пытался объяснил Савве и Азику все культурно. Но они не поняли, и Яша накостылял обоим. Те наябедничали. Итог: отцы Яши, Саввы и Азика подрались. Они не разбирались и дрались по принципу «каждый за себя». Их разняли мамы мальчиков, но тоже стали выяснять отношения и поругались. За всем с яблони наблюдал Зяма. У него остался один обидчик – Яша…
Обратите внимание: мы сократили текст ровно в два раза, а смысл остался тот же. Но при любом сокращении неизбежно теряются детали и исчезает эмоциональная окраска. Посмотрите, что будет с текстом, если мы его уменьшим еще в два раза.
Пример фрагмента текста № 3 (58 слов)
Зяма был слабее Яши, но умнее. Побеждал на олимпиадах и умел манипулировать, чем часто пользовался. Однажды Зяма спросил у Яши, почему Савва и Азик беспредельничают на его территории. Яша задумался и стал охранять территорию. Он не смог договориться и накостылял хулиганам. Потом подрались отцы Яши, Саввы и Азика, а матери поссорились. Зяма наблюдал. Ему осталось разобраться с Яшей…
Смысл сохранится и после следующего сокращения в два раза, но будет все больше напоминать сухую сводку из новостей. Деталей все меньше, но суть доносится быстрее. Только… Нравится ли вам такой текст?
Пример фрагмента текста № 4 (29 слов)
Зяма был слаб, но умен. Он спросил, почему Савва и Азик беспредельничают на Яшиной территории. Яша накостылял хулиганам. Затем перессорились отцы и матери Яши, Саввы и Азика. Зяма наблюдал.
Если вы думаете, что на этом все, то нет. Текст можно сокращать дальше. Посмотрите, как он будет выглядеть, если из 229 слов его сократить до 15 (то есть в 15 раз!).
Пример фрагмента текста № 5 (15 слов)
Зяма натравил Яшу на Савву и Азика. В итоге родители Яши, Саввы и Азика перессорились.
Текст можно сокращать до победы, но прикладного смысла в этом нет уже после 2–3 подхода. Любой текст в среднем избыточен за счет эмоций на 30–35 %, плюс, еще 20–30 % можно убрать за счет замены слов и формулировок. Последующие упрощения уже сопряжены с компромиссом по деталям и смыслу.
Явные показания к сокращению текста – асимметрия колонок в прототипе и массивные текстовые блоки, более 1500 знаков. Посмотрите пример.
Колонки разной длины выглядят неаккуратно. Длинный пласт текста слишком громоздкий и тяжелый для восприятия, его лучше разбить на несколько блоков с дополнительной визуализацией.
Словарь копирайтера
Вода – бесполезный, чаще всего отвлеченный текст, который не влияет на решение задачи. Например нам нужно продать дизайнерскую одежду, а начало текста примерно такое: «Одежда уже тысячи лет сопутствует человеку, это главный атрибут стиля, и без нее невозможно представить современную культуру. Бла-бла-бла». Это вода.
Бла-бла-бла (разг., с англ. blah-blah-blah) – бесполезный треп.
Форматирование – придание тексту визуальной и логической структуры: разбиение на абзацы, добавление подзаголовков, списков, изображений и пр.
Принцип № 3: все, что не работает на задачу, – убираем или заменяем
Этот принцип меня часто выручает. Вот вы написали текст. Посмотрите на него спустя некоторое время. Все ли его модули работают на решение задачи или некоторые, наоборот, отвлекают? Наглядный пример: вы продаете услуги школы танцев. Люди приходят из контекстной рекламы. На вас нашло вдохновение, и вы сделали большой блок, в котором описали, что такое танцы, как это прекрасно, что это отличный вид спорта, здоровье, источник хорошего настроения. Вы также описали историю становления направления и легендарных призеров. Но имеет этот блок отношение к решению задачи? Помогает ли человеку определиться со школой? Скорее всего, нет. Значит, его можно убрать, и конвертер от этого только выиграет. Другое дело, что сделать это порой очень сложно. Особенно когда вы над первыми блоками сидели несколько часов. Вот почему я всегда говорю: текст в копирайтинге – это не самоцель, а инструмент и расходный материал. От него нужно уметь избавляться. И когда вы работаете на уровне блоков, это сделать гораздо проще.
На решение задачи может не работать как сам текст, так и отдельные слова. Чаще всего это абстрактные прилагательные, наречия и «распыления». Их основная проблема в том, что они не формируют четкий образ в сознании аудитории, а вместо этого размывают смысл и смазывают фокус.
Абстрактные прилагательные (абстракции)
Мы уже говорили об абстракциях в третьей главе. Это качественные прилагательные, которые не формируют четкий образ в сознании человека и которые читатель воспринимает через призму своих знаний и опыта. Из легко выявить, если подставить вопрос «Насколько?» или «В какой степени?». Примеры абстрактных прилагательных – умный, высокий, качественный, надежный, безопасный, быстрый и т. д. Они порождают двусмысленность, и читатель может воспринять информацию совсем не так, как ее хотел донести автор текста. В худшем случае, мозг вообще возьмет первый попавшийся образ и вдаваться в детали не станет (опять же, для экономии энергии).
Словарь копирайтера
Клише (штампы) – фразы, которые массово используются в неизменной форме («высокое качество», «индивидуальный подход» и др.).
Распыления – слова, которые скрывают смысл за обобщающими фразами («один из ТОПовых», «среди лидеров» и пр.).
Усугубляют ситуацию длинные абстракции: «высококвалифицированный», «узкоспециализированный», «клиентоориентированный» и т. д., потому что занимают много места и не всегда вписываются в прототип. Например, слово может не влезть в колонку или потребует переход на следующую строку, что сделает перекос в ту или иную сторону. Как правило, подобные слова используют компании, чтобы произвести впечатление и показать, что текст писал умный человек. Но на деле все превращается в набор типовых клише без единой мысли о том, что интересует читателя.
Чтобы исправить ситуацию вместо абстрактных прилагательных в копирайтинге используются либо качественные прилагательные, формирующие явный образ (красный, вкусный, чувственный), либо относительные прилагательные (ночной, деревянный, жидкий), либо существительные. Посмотрите, какие образы у вас формируют конструкции из примера ниже. Образ первой и уточняющей конструкции у вас совпадают или нет?
