Копирайтинг не имеет к писательству никакого отношения. Это первое. Второе – любой человек может написать интересный, цепляющий и эффективный текст. Даже если до сих пор никогда этого не делал.
У людей, которые боятся писать, есть одна общая проблема: они воспринимают написание текста как что-то чужеродное. Вот говорить словами – это да, а писать… Это вполне естественно: говорить человек начинает уже с 1,5–2 лет, а писать – хорошо если в начальной школе. Но если изменить отношение к написанию, то приходит осознание, что проблема надумана. Чтобы ее решить, нужно перестать разграничивать текст и речь, объединить их. Проще говоря, воспринимать текст как естественную речь. Да, это требует определенной тренировки, но недолгой. Адаптация занимает пару-тройку недель, а потом вырабатывается привычка.
Как-то мне довелось обучать группу менеджеров разработке коммерческих предложений. И один менеджер, пусть его зовут Сергей наотрез отказался. Обоснование: никогда не умел и не любит писать, ему проще голосом. Он не видел смысла сидеть и выдавливать из себя по капле измученный шаблонный и нечитабельный текст. В доказательство он написал коммерческое предложение, идеально выдержав структуру, но сам текст получился рекордсменом по неестественности и наигранности. Сразу можно было сказать, что человек никогда не станет говорить голосом то, что он написал. И тогда мы решили провести эксперимент.
Сергей звонил потенциальному клиенту и голосом его конвертировал (переводил на следующий этап). Параллельно шла запись разговора, чтобы затем перевести его в текст (транскрибировать). Из полученного текста после базовой редактуры мы с Сергеем составили коммерческое предложение.
Казалось бы, автор текста в обоих случаях – Сергей. Разница по времени между созданием текстов – 2–3 часа. Но эти тексты абсолютно разные. Первый – искусственный, наигранный и не вызывающий доверия. Второй – живой, убедительный и простой для понимания. Если бы на эти тексты посмотрел человек со стороны, он бы не поверил, что их писал один и тот же автор.
Когда мы запустили второе коммерческое предложение в работу, оно вполне справлялось с решением задачи. Да, местами было не идеальным, и его можно было улучшить. Но идеальных текстов не существует. Зато это был полноценный конвертер, который обеспечивал результат.
Словарь копирайтера
Мессенджеры (от англ. message – сообщение). Программы и сервисы для передачи коротких текстовых, аудио и видео сообщений.
Транскрибация – перевод аудиодорожки в текст. Используется во многих задачах, иногда оказывается как самостоятельная услуга веб-райтерами.
Веб-райтер (англ. web – всемирная сеть, writer – писатель) – человек, который пишет тексты для Интернета. Как правило, без привязки к результату, но с привязкой к тысячам знаков.
Основная причина такой разницы в том, что многие люди, когда садятся писать текст, пытаются ввести себя в какое-то особое писательское состояние. Но в копирайтинге это не нужно. Здесь куда лучше работает другой подход: когда вы пишете как говорите, словно человек сидит перед вами и смотрит вам в глаза. В этом есть здравый смысл: люди постоянно находятся в социуме, общаются друг с другом и реагируют куда лучше на естественную речь. Просто потому что они так привыкли.
Правда, здесь есть исключение – это конвертеры, которые жестко привязаны к официально-деловому стилю. Например, когда вы пишете жалобу, рекомендательное письмо, ходатайство или запрос и отправляете их, скажем, через приемную уполномоченному лицу. Впрочем, удельный вес подобных задач слишком мал, а потому рассматривать их мы не станем.
Копирайтер работает с массовой аудиторией, а потому оптимальный вариант – использовать язык нейтрального общения. То есть пишем так, как разговаривали бы с малознакомым человеком, встретившись с ним на улице, подстраиваясь под его пол и возраст. Подстройку под ситуацию мы делаем автоматически (в психологии это называется теория ролей), поэтому дополнительно никаких навыков здесь осваивать не нужно. Такой подход хорош тем, что защищает вас от синдрома самозванца.
Словарь копирайтера
Теория ролей – теория, которая описывает поведение человека, в зависимости от ситуации, обстоятельств и окружающих людей. В зависимости от них каждый человек ведет себя естественно, но по-разному (играет роль). Например, с друзьями мы одни, с возлюбленными – другие, с родителями – третьи, с детьми – четвертые, с начальником – пятые, с подчиненными – шестые и т. д.
Синдром самозванца – ощущение недоверия к собственному тексту, интуитивное признание его несостоятельным и чувство вины перед аудиторией за отсутствие компетентности.
Выбирая нейтральный стиль и делая поправку на роль целевой аудитории, вы свободно и естественно пишете текст в собственном стиле, не чувствуя себя самозванцем и не пытаясь подражать другим стилям, которые вам чужды и сразу выдадут фальшь. А чтобы текст был максимально цепляющим и убедительным, есть две точки опоры: интересы аудитории и здравый смысл. Когда вы говорите о том, что важно для человека, он не может относиться к вашим словам скептически, вы же на его стороне! А что до здравого смысла, то с ним нельзя спорить. Да, находятся люди, которые все равно спорят. Но это, как правило, либо провокаторы, которые хотят вас позлить и вывести из себя, либо люди с отклонениями. Надеюсь, ни первые, ни вторые не являются вашей целевой аудиторией.
Ритм текста
Со стилем и языком текста разобрались. Теперь кое-что поинтереснее. Вы когда-нибудь замечали любопытную особенность: бывает большой текст, но он прочитывается на одном дыхании. А бывает и наоборот: текст вроде бы небольшой, но идет так туго, что постоянно приходится силой концентрировать на нем внимание или перечитывать фрагменты по несколько раз. В 9 из 10 случаев это связано с ритмикой текста. Здесь все как в музыке: монотонный ритм расслабляет и убаюкивает, а динамический, наоборот, постоянно держит в фокусе. За ритмику в тексте отвечает длина предложений. Условно можно выделить предложения трех типов.
1. Короткие (1–4 слов)
2. Средние (5–9 слов)
3. Длинные (10–20 слов)
Когда в тексте все предложения одной длины, он монотонный и быстро утомляет читателя. Когда чередуются предложения разной длины – наоборот. Давайте рассмотрим на примерах. В первом случае все предложения будут примерно одной длины, а во втором – разной. В скобках после каждого предложения я буду писать количество слов. Попробуйте прочитать такой текст.
Пример текста с монотонным ритмом (все предложения одной длины)
Зяма никогда не считал Яшу своим другом или даже приятелем (10). А вот у Яши на Зяму были совершенно другие взгляды (10). Для него он был не просто другом, а чем-то большим (10). Зяма не отличался физической силой, и его часто обижали ровесники (10). И каждый раз Яша за него заступался и давал обидчикам отпор (11). Но не потому что был добрым или имел выраженное чувство справедливости (11). Просто он был твердо убежден, что обижать Зяму – его личная прерогатива (11). И больше он это право ни с кем разделять не собирался (11). Само собой, мнение Зямы на этот счет никто не спрашивал (10). Он оказался между двух огней, и неизвестно, которое из зол было хуже (12).
