Поэтому я этот блок модифицировал, убрав конкурентов вообще и сделав акцент на читателе. Вместо того, чтобы ругать других, можно описать типовые проблемы, с которыми сталкиваются клиенты в целом по нише, и показать примеры нашего решения этих проблем как способа защиты. Посмотрите пример.
Когда человек воспринимает информацию с такого блока, он понимает, что в нише есть много проблем и подводных камней. Более того, он видит, что вы об этих проблемах знаете, и у вас есть решение, которое от них защищает. У конкурентов об этом ничего не написано, и есть риск наступить на грабли. Так человек сам приходит к нужным нам выгодам и более расположен продолжить коммуникацию именно с нами. Это и есть суть триггера «ментальное вовлечение», о котором мы еще будем говорить в дальнейшем: дать ровно столько информации, сколько человеку нужно, чтобы он сделал нужные нам выводы.
Другие вариации этого блока: «было-стало» («до-после»). Например, мы продаем услуги поисковой оптимизации и показываем посещаемость и конверсию до начала работы и спустя три месяца. Этот блок отлично работает, если объединить его с кейсами и наглядной демонстрацией.
19. Блок «Частые вопросы и ответы (FAQ)»
Этот блок используется и для ответов на вопросы, и в качестве обработчика возражений. На посадочных страницах для его реализации используется либо «аккордеон» (рассмотрели в предыдущей главе), либо статичный двухколоночный формат с визуализацией.
Этот блок удобно использовать, когда текст нужно адаптировать под поисковые запросы для SEO, т. к. он состоит из независимых блоков, которые друг с другом по смыслу не связаны, и в которые можно вписать различные ключевые слова.
20. Блок «Призыв к действию»
Этот блок бывает трех видов: дополняющий, промежуточный и конечный. Дополняющим он становится, когда накладывается на другие блоки, чаще всего – на блок первого экрана (тогда он называется точкой захвата).
Промежуточный призыв используется в середине конвертера, чтобы закрыть на основное или дополнительное целевое действие уже подогретую аудиторию. Основным целевым действием у нас может быть заявка на товар, а промежуточным – заявка на консультацию.
Другой вариант промежуточного призыва – закрытие на скачивание брошюры, коммерческого предложения и т. д.
Итоговый призыв, как правило, включает в себя подзаголовок и кнопку или форму. Помним, что призыв – это всегда сильный глагол в повелительном наклонении. Как вариант, можно добавить деталей для его усиления.
Я обычно в конце формы делаю приписку с номером телефона («Или позвоните [номер телефона], если не хотите ждать»). Это для того, чтобы зацепить отдельную категорию людей, которые не любят заполнять формы (как раз из-за того что нужно ждать) и которым проще взять телефон и позвонить.
21. Блок «Карта и адрес»
Этот блок вызывает доверие, потому что играет на стереотипе, дескать если у компании есть свой офис или магазин, в котором принимают посетителей, значит фирма серьезная. Кроме того, он доносит ключевую информацию о местонахождении компании, а также может содержать дополнительную информацию – ИНН (УНП), номер факса и т. д.
Иногда на карту можно наложить схему проезда или небольшие фотографии здания, входа в него и офиса, чтобы людям было проще найти вас. Это также усиливает доверие. Карта, как правило, размещается после блока призыва.
22. Блок «Подвал»
Этот блок замыкает прототип и, по сути, дублирует шапку. Иногда может включать название компании и реквизиты. Если карты нет, то подвал следует за призывом. Как и в шапке, в подвале коммерческого конвертера лучше не делать ссылок, потому что будет обидно, если человек на них отвлечется и уйдет без конверсии.
Если вы откроете любую посадочную страницу и разобьете ее на слои, то в 99 % случаев сможете распознать все те блоки, которые мы рассмотрели в этой главе. К слову, это полезное упражнение – анализировать чужие конвертеры или, еще лучше, создавать прототипы по готовым конвертерам. На них можно набить руку, чтобы в дальнейшем решать свои задачи. Попробуйте сначала так в качестве разминки. А затем, как из конструктора, соберите из функциональных блоков свой собственный прототип, следуя модели AIDA.
И еще один момент. Старайтесь чередовать блоки, разделяющие экран по горизонтали, чтобы они не повторялись. Например, если у вас блок, разделяющий конвертер на три колонки, то следом за ним желательно использовать другой блок (одну колонку, две или четыре). Иначе одинаковые блоки визуально сливаются в один, и прототип становится перегруженным.
Теперь ко всему прочему у нас есть блоки для создания конвертера. Но остается еще одна проблема. Если структуру мы сделаем, и сделаем это красиво, то как быть с самим текстом? Как его писать, чтобы он был живым, понятным, доступным и убедительным? И, главное, чтобы он решал поставленную задачу. Обсудим в следующей главе.
Глава 8
Стиль, ритмика и редактура текста
У нас есть коммерческая модель, исходная информация по аудитории и рынку, а также набор функциональных блоков для прототипа. Остается один незакрытый момент – сам текст. Как его писать? Какие слова подбирать? Какой стиль использовать? Далеко не у всех есть писательский талант, да и «синдром чистого листа» никто не отменял. В конце концов, все люди разные, и с ходу взять и написать текст, который будет интересно читать, не каждый может. По крайней мере, так думает большинство людей, с которыми мне приходилось общаться. И они заблуждаются.
Словарь копирайтера
Синдром чистого листа – ситуация, когда человек не может начать текст, словно что-то блокирует его изнутри и вызывает состояние ступора. Для обхода этого момента часто используется простая техника: первой фразой пишется что-то разговорное, например: «Привет, меня зовут Даниил, и вот что я хочу вам сейчас рассказать…» После этой фразы начинается сам текст, но поскольку это не начало, а продолжение, то ступора не возникает. Когда дело пошло, первое предложение просто удаляется.
