Пример, конечно, утрированный, но параллели просматриваются, не так ли? Помните, что выгоды и преимущества всегда связывают ваш товар или услугу с интересами, потребностями или желаниями клиента, но никак не служат инструментом самоутверждения компании. Хотя бы потому что для клиента в этом нет смысла: это не имеет к нему отношения.
И еще один важный момент. Старайтесь избегать превосходной степени на конвертерах, если у вас нет подтверждения. Во-первых, потому что фразы типа «Лучший магазин женской одежды» смотрятся немного странно, а во-вторых, конкуренты за такую формулировку могут подать в суд за нарушение закона о рекламе.
Если все же нужно написать, то есть три способа обойти этот момент.
1. Обосновать, например со «звездочкой». Скажем, написать «Лучший магазин женской одежды 2019*», а чуть ниже написать, что магазин получил соответствующую награду в конкурсе.
2. Добавить элемент оценочного суждения: «Пожалуй, лучший магазин женской одежды в Сыктывкаре».
3. Самим себя наградить. Придумываем свой конкурс (стандарт, технические условия – что угодно) и сами себя награждаем. Затем пишем что-то типа «Первый магазин женской одежды*», а в расшифровке прописываем «*Из всех магазинов бренда «Супер-пупер-Шардашоп» согласно внутреннему рейтингу компании». И неважно, что у нас только один магазин. Обмана нет? Нет. Значит, все в порядке.
Но это крайние меры. Лучше не использовать превосходную степень вообще. Хотите показать, что вы топовая компания? Покажите фактами, цифрами и конкретикой. Это куда информативнее.
7. Блок «Как это работает»
Этот блок описывает этапы работ. По шагам. На первый взгляд он может показаться примитивным, рассчитанным на недалеких людей. Особенно когда этапы работ проще некуда: оставляете заявку, созваниваемся, оплачиваете и получаете товар. Казалось бы, что тут может быть непонятного?!
Однако на деле у этого блока есть другая, куда более важная функция. При правильном подходе он создает иллюзию для мозга читателя, что тот уже взаимодействует с компанией и уже пользуется ее услугами. А раз так, то согласиться на сделку человеку (а вернее, его мозгу), гораздо легче. Чтобы это сработало, нужно использовать прием «Настоящее в значении будущего».
Прием копирайтинга
Настоящее в значении будущего. Мозг человека устроен так, что для него существует только настоящее – то, что происходит здесь и сейчас. Прошлого уже нет, а будущего – еще нет. Именно по этой причине мозг по-разному обрабатывает, казалось бы, одинаковые конструкции. Посмотрите примеры.
• Вы получите → Вы получаете
• Вы научитесь → Вы осваиваете
• Вам позвонят → Вам звонят
• Вы избавитесь → Вы избавляетесь
• Вы заработаете → Вы зарабатываете
Какие фразы лучше воспринимаются лично вами? Скорее всего, вторые. То, что будет – еще неизвестно и далеко, а то, что здесь и сейчас – совсем другое дело.
Если этапов работ слишком много, или слишком большое описание у каждого, то можно расположить их вертикально. Как вариант, можно добавить в этот блок дополнительную точку захвата в виде кнопки. Посмотрите пример.
8. Блок «Клиенты» или «Партнеры»
Этот блок демонстрирует логотипы клиентов, которые купили товар или услугу. Обратите внимание, что размещать логотипы компаний без их письменного разрешения нельзя, иначе могут засудить.
Если разрешение есть, этот блок оказывает двойной эффект. Во-первых, он активируют социальное доказательство. Во-вторых, если на конвертере логотипы именитых брендов, то их авторитет переносится на ваше предложение. Все это повышает шансы на конверсию.
Логотипы можно размещать в 1–2 ряда. Если их слишком много, можно сделать слайдер со стрелками по бокам. Как и в случае с преимуществами, я рекомендую в подзаголовке делать акцент на аудитории, а не на себе, как у большинства («Наши клиенты»). Для этого можно, опять же, воспользоваться вовлекающими словами: «Станьте», «Присоединяйтесь», «Посмотрите» т. д.
9. Блок «Атрибуты авторитета»
В этот блок входят дипломы, награды, сертификаты, регалии и все то, что косвенно указывает на авторитет вашей компании. Для большинства людей значение имеет наличие самого атрибута, нежели его содержание. Это работает не только в копирайтинге, но и в любых других сферах.
Вот почему если у вас есть любые доказательства, которые косвенно показывают авторитет и производят впечатление на аудиторию (фотография со знаменитостью, например), то их можно использовать в этом блоке.
10. Блок «Публикации в СМИ»
У многих людей есть стереотип: если о чем-то пишут в СМИ, то это показатель авторитета. Многие современные стартапы этим активно пользуются: проплачивают рекламную заметку в профильных СМИ, а затем создают на сайте функциональный блок, на котором перечисляют издания, которые пишут о проекте. И, главное, не подкопаться: все правда. Хоть и с нюансами.
11. Блок «Отзывы»
Этот блок включает социальное доказательство, а если отзыв оставляет знаменитость, то еще и авторитет. Сейчас есть много маркетологов, которые утверждают, что отзывам в Интернете нынче никто не верит, и они не работают. Но забавно то, что никаких доказательств или экспериментов они не приводят и с большего судят по себе. А это, как мы знаем, допущение с высокой вероятностью ошибки. Все нужно тестировать.
Отзывы можно размещать как угодно, в зависимости от их количества. Если их много, сделать слайдер. Например, так.
Чем выше правдоподобность, тем больше доверия к отзывам. Вот почему на конвертерах встречаются отзывы, написанные от руки или в виде скриншотов переписки в мессенджерах. Если говорить о корпоративном (B2B) сегменте, то здесь куда лучше работают благодарственные письма. В прототипе их можно разместить в ряд с увеличением в модальном окне по клику.
