Маржинальность – прибыльность, рентабельность. Как правило, считается в процентах. Показывает количество денег, которое зарабатывает бизнес за вычетом затрат.
8. Источники трафика. В этот пункт мы выписываем все источники трафика, которые уже использует или планирует использовать заказчик (или мы, если проект свой). Это также, своего рода, маркер. Полученные данные мы сравниваем с пунктом «Места обитания целевой аудитории» из прошлой главы. Если источники пересекаются, значит хорошо, если нет – надо пересмотреть данные: либо что-то упустили, либо где-то есть несоответствие или ошибка.
9. Атрибуты авторитета. Люди любят работать с экспертами, потому что с ними они чувствуют себя в большей безопасности. Чтобы показать экспертность, можно использовать различные атрибуты: сертификаты, дипломы, достижения, именитых клиентов или партнеров, крупные и сложные проекты, известных специалистов, публикации в СМИ и т. д. Все это производит сильное впечатление на аудиторию. Если атрибутов, как таковых, нет и компания «как все», то можно использовать другие рычаги воздействия: личностный подход, гарантии, эмоциональный резонанс за счет подстройки нарративов и т. д.
10. Отзывы о продавце. Отзывы – это наглядное социальное доказательство. Бывают в виде простого текста (чаще используется в сегменте B2C) и в виде благодарственных писем (используется в сегменте B2B). Благодарственные письма клиенты пишут на фирменном бланке с печатью и подписью. Последние, к слову, являются также атрибутом авторитета (не просто бумажка, а документ!), а потому усиливают общее впечатление. Также вызывают большее доверие отзывы с фотографиями, написанные от руки или в виде скриншотов (снимков экрана) переписки.
Прием копирайтинга
Охота на отзывы. Отзывы желательно собирать сразу после того как клиент остался доволен товаром или услугой, и у него сильные впечатления. Чем больше времени проходит с того момента, тем меньше вероятность того, что клиент напишет отзыв. С благодарственными письмами сложнее, т. к. они требуют больших усилий, и клиенты нередко откладывают их в долгий ящик, вплоть до никогда. Чтобы обойти этот момент можно написать отзыв самостоятельно и попросить заказчика отредактировать, распечатать на фирменном бланке, поставить печать и подпись. При этом отзыв должен быть фактическим и нейтральным, т. е. четко и по делу, в официально-деловом стиле, дескать, компания А благодарит компанию Б за такую-то работу и такие-то результаты (на результаты особый акцент, потому что тогда это получается не просто отзыв, а документально заверенный кейс). Клиенты охотнее берутся за редактирование существующего отзыва, нежели за написание с нуля. А поскольку вы в отзыве пишете только факты, то редактировать особо нечего, а потому отзыв быстро подписывают, ставят на него печать и отправляют вам скан.
11. Прочее. Сюда выписываем любую другую дополнительную информацию. Например, это может быть специфика бизнеса, регламент обработки входящих заявок, нюансы по доставке и сервисному обслуживанию, а также все, что может потенциально иметь отношение к делу, но какое отношение имеет – пока непонятно.
Аналоги товара
У нашего товара могут быть прямые и косвенные аналоги. Прямые – это когда мы продаем товар одной марки, и клиент может купить такой же товар, но другого бренда. Косвенные, это когда, например, мы продаем клининговые услуги (уборка офисов), а клиент может нанять уборщицу в штат. Или мы продаем велосипеды, а клиент может воспользоваться прокатом. Для отстройки нам нужно найти выгоды именно нашего товара перед аналогами.
Обратите внимание, что если аналог – это товар конкурирующей марки, то явно сравнивать его с нашим в тексте нельзя. За такую рекламу (а конвертер считается рекламным инструментом) можно попасть на крупный штраф за нарушение закона о рекламе.
Процесс сбора информации можно упростить, если для каждого аналога составить свою интеллект-карту по шести направлениям.
1. Свойства
2. Характеристики
3. Выгоды
4. Истории (если есть)
5. Отзывы
6. Дополнительная информация
Если аналогов слишком много, то можно разбить их на группы с общими чертами, чтобы было проще. При этом аналог должен принадлежать к тому же сегменту и быть ориентирован на ту же аудиторию, что и наш продукт. Проще говоря, некорректно сравнивать электросамокат за 20 тыс. рублей и за 90 тыс., т. к. у них разная целевая аудитория с разной покупательской способностью.
Для наглядности числовые и фактические данные можно свести в таблицу и в ней цветом отмечать сильные и слабые стороны.
Если таблицу потом нужно презентовать партнерам или клиенту, а она у вас получилась большой, то можно ее визуализировать в виде наглядной картинки. О том, как это сделать, написано в книгах Дэна Роэма «Визуальное мышление» и «Бла-бла-бла, или что делать, когда слова не работают». В итоге у нас получается картинка типа такой.
Визуализация – полезная штука, поэтому я рекомендую по возможности использовать ее в конвертерах: ~80 % людей – визуалы, и зрительно воспринимают информацию быстрее и лучше, чем через текст или таблицы.
Конкуренты продавца
В случае конкурентами продавца (другими компаниями, которые продают такой же или аналогичный товар) мы используем тот же принцип, что и в предыдущем пункте: собираем информацию, которую собирали бы для себя, за исключением угроз и возможностей, а потом сводим все в таблицу и визуализируем.
Важный нюанс: о товарах-аналогах собрать данные не проблема. Вся информация есть в открытом доступе. А вот данные о конкурентах закрыты и вряд ли они станут с нами ими делиться. Поэтому здесь нужно использовать обходные пути.
1. Список основных конкурентов. Его можно получить у заказчика. Если заказчика нет, проект ваш, и вы только начинаете анализ, то для сбора можно подключить четыре источника.
А. Поиск по коммерческим запросам в Яндекс и Google. Проверяем выдачу по запросам, которые вводят клиенты, например, «заказать свадебного фотографа в Москве», «магазин ноутбуков в Минске», «услуги программиста цена» и т. д. Выписываем основных конкурентов.
B. Поиск по рекламным объявлениям в Яндекс. Директ. Не все компании занимаются поисковым продвижением. Многие дают контекстную рекламу. Чтобы найти конкурентов по этому способу, открываем поиск по объявлениям Яндекс. Директ (https://direct.yandex.ru/search) и ищем по ключевым словам. Только установите привязку к вашему региону в настройках. Очень удобный способ, т. к. все конкуренты сразу видны.
