Глава 5
Базовый маркетинговый анализ
В предыдущей главе мы изучили собрали информацию о целевой аудитории и свели ее в интеллект-карту. Однако этого недостаточно для того чтобы разработать полноценный конвертер. Чаще всего мы не одни на рынке, вокруг масса конкурентов, как самого товара (когда можно купить аналоги), так и продавца (другие компании, которые продают тот же товар, услугу или идею). Вот почему следующий шаг в сборе информации – это анализ окружающих нас коммерческих реалий. Он еще называется базовый маркетинговый анализ и включает пять основных направлений (информационных блоков).
Информация по товару (услуге или идее)
В этот информационный блок мы выносим всю информацию, которая у нас есть по продукту. Если вы делали ассоциативный мост с интересами аудитории из прошлой главы, то это отличный способ себя проверить или дополнить список новыми данными.
1. Свойства. О свойствах мы уже говорили. Здесь выписываем все то, что так или иначе свойственно нашему товару. Например, для внедорожника это будут: рамная конструкция, полный привод, силовые бампера, тканевый салон, марка и т. д. Для клининговых услуг это будут марка химии, перечень работ, условия, подарки и т. п. Чем больше информации – тем лучше. Хороший продавец знает свой товар вплоть до мельчайших деталей, и именно они порой играют решающую роль.
2. Характеристики. Сюда выносим все числовые параметры, которые характеризуют наш товар: цена, крутящий момент, количество оборотов, люмены, мощность, децибелы, количество точек на дюйм и т. д. Об этом мы также уже говорили.
3. Выгоды. Что дают описанные выше свойства и характеристики вашей целевой аудитории, и как они закрывают ее интересы. Тоже маркер и способ проверки соответствия товара интересам аудитории. При этом помним, чем выгоды отличаются от абстракций.
4. Истории. Всегда хорошо иметь одну-две истории о товаре. Это не обязательно должна быть история успеха от счастливого покупателя. Это может быть история создания продукта или просто описание какого-нибудь интересного технологического процесса. Помним, что у каждого человека есть история о себе (нарратив). Когда мы адаптируем свою историю под этот нарратив, то высока вероятность, что у аудитории возникнет резонанс. В психологии это называется «раппорт».
Словарь копирайтера
Раппорт – эмоциональная связь аудитории с автором текста, в результате которой у читателей вырабатывается окситоцин. Как результат, повышается доверие.
Например, представьте, что мы производим комбикорма для небольших фермерских хозяйств, и у нас все натуральное. И мы знаем, что наша аудитория радеет за безопасность, экологичность и натуральность продуктов. Если мы расскажем историю о том, как производим свой комбикорм, то с высокой долей вероятности установим раппорт с целевой аудиторией и автоматически отстроимся от конкурентов, которые об этом не говорят. В книге Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий» есть несколько ярких примеров, в которых люди просто рассказывали свои истории, и эти истории работали гораздо лучше, чем профессиональная реклама от креативных агентств.
5. Отзывы. Объективные отзывы покупателей – это источник потенциальных возражений. Например, мы продаем электросамокат. И мы знаем, что пользователи в отзывах жалуются на его большой вес. Это потенциальное возражение, которое может стать причиной отказа от покупки. И хотя мы не производитель, и повлиять на конструктивные особенности не можем, но в наших силах изменить отношение к ним аудитории. Например, мы можем сказать, что да, вес выше, но это потому что установлен более емкий аккумулятор, который работает дольше и всегда довезет до дома. Либо можно делать упор на устойчивость и более плавный ход по неровностям, отсутствия дребезга и пр.
6. Другая дополнительная информация. В этот пункт входит все, что не вошло в предыдущие. Например, мы продаем юридические услуги и знаем, что с 1 апреля вступает в силу новый закон, от которого нашим клиентам будет не до смеха. В то же время у нас есть услуга, которая решает проблему. Это очень важная информация, поскольку потребность у целевой аудитории получается отложенной: сейчас услуга может быть не нужна, а с первого апреля спрос на нее резко возрастет.
Информация по продавцу
Если на конвертере мы будем продавать только товар, то есть вероятность угодить в ловушку «продажа отрасли, а не себя». В конце концов, таким же товаром могут торговать и наши конкуренты. И нам вовсе не нужно, чтобы человек, вдохновившись нашим текстом, ушел покупать к ним. Вот почему нам нужна подробная информация о продавце. В дальнейшем мы ее также превратим в выгоды и объединим с выгодами товара. Так товар будет связан с продавцом, и читателю будет сложнее уйти к конкурентам. Первые четыре параметра называются SWOT-анализом.
Словарь копирайтера
SWOT-анализ – разновидность маркетингового исследования продавца по четырем основным параметрам: S – Сильные стороны (англ. Strengths), W – Слабые стороны (англ. Weaknesses), O – Возможности (англ. Opportunities) и T – Угрозы (англ. Threats).
Кейс – пример решенной задачи с наглядной демонстрацией условия, хода решения и результата.
1. Сильные стороны. Здесь мы выписываем те моменты, по которым продавец превосходит конкурентов. Это могут быть более низкая закупочная цена, эксклюзивные условия, именитые специалисты, широкий ассортимент, отсрочка платежа, опыт работы, награды, кейсы и т. д. При этом помним, что сильные стороны нужно описывать конкретно. Т. е. не просто «Высокий профессионализм», а «Петрович у нас имеет сразу три сертификата: «Google Ads», «Google Analytics» и «Яндекс. Директ». Все сильные стороны мы в дальнейшем превращаем в выгоды покупки именно у нас. Например так.
• Низкая цена → Экономия денег для покупателя
• Эксклюзивные условия → Элитарность (важно для истероидного радикала), комфорт и экономия времени
• Опыт, награды и кейсы → Безопасность, надежность, уверенность в результате и спокойствие (особенно важно для шизоида)
• Отсрочка платежа → Товар сейчас (решение проблемы, закрытие потребности), а деньги – потом (решение второй проблемы – нехватки средств).
• Широкий ассортимент – гарантия закрытия потребности и подбор оптимального варианта.
2. Слабые стороны. Здесь мы выписываем все те моменты, по которым продавец проигрывает конкурентам. Это могут быть узкий ассортимент, более высокая цена, отсутствие тех или иных опций (отсрочка платежа, доставка, оплата по карте и т. д.), новая фирма, без опыта и кейсов и пр. Эти пункты, по своей сути, – будущие возражения, и их нам нужно также обработать и превратить в преимущества. Практически любой недостаток продавца можно обернуть достоинством, если посмотреть на него с другой стороны, посмотрите примеры.
