Истероиды – часто творческие люди, которые не стесняются в самовыражении. Зеленые волосы, бритая наполовину голова, кольцо торчащее из носа или скандальный перформанс при всем честном народе – все это варианты самовыражения, направленные на привлечение внимания к себе. Истероиды обожают внимание и очень тоскуют, когда ими не восхищаются или когда их не хвалят.
Если вы хотите вызвать расположение и убедить истероида, говорите только о нем и о том, как он с помощью вашего предложения повысит свою привлекательность, вызовет всеобщее восхищение, раздавит конкурентов, станет единственным и неповторимым и все в таком духе.
Одни и те же вещи могут по-разному восприниматься шизоидом, невротиком и истероидом. Представьте, что сидит мужчина в баре. И есть три параллельные реальности. В каждой реальности у этого мужчины доминирует свой инстинкт. Вдруг входит в бар красивая девушка. Казалось бы, человек один и тот же, но реагировать на девушку будет по-разному.
Истероид: «Ого, какая красотка! Хочу!» Волосы назад – и пошел знакомиться.
Невротик: «Хороша! Но интрижка в баре… Вдруг тут есть кто-то с работы, это же пойдут пересуды. Скажут, мол, старый козел, молоденьких цыпочек цепляет… Позору-то будет… А это все репутация. Я же над ней работал 10 лет. Нет, я не могу потерять все ради мимолетного увлечения. Да и друзья не поймут. Как я ее с ними познакомлю? Нет, лучше закажу себе еще один коктейль и пойду домой. Завтра на работу рано вставать».
Шизоид: «Внешне ничего, но знакомиться в баре – опасно. По статистике, именно такие раскручивают мужчин на деньги. Может, она мошенница? А если дойдет до интима – это же сколько инфекций может быть? Она, судя по ее виду, чувствует себя здесь вполне комфортно, вероятно, не в первый раз. А вдруг у нее ВИЧ? Или гепатит С? Нет, нет и еще раз нет. Никаких знакомств в баре! Бармен!!! Еще стакан сока, пожалуйста».
В чистом виде описанные выше радикалы встречаются крайне редко. В любом человеке есть все три инстинкта. Один доминирующий, который определяет восприятие, и два второстепенных. Однако в зависимости от обстоятельств, второстепенные инстинкты могут выходить на передний план и запускать доминанту. Поэтому, когда мы работаем с массовой аудиторией мы просто воздействуем на все три радикала. Так мы почти гарантированно попадаем в интересы целевой аудитории.
Наглядный пример. Мы продаем модную детскую одежду. Целевая аудитория – молодые мамы. Какие у нее интересы? Так сразу и не скажешь, но если разложить по инстинктам становится гораздо проще.
1. Инстинкт самосохранения. Здесь на первый план выходит безопасность вещей для ребенка, натуральный состав, экологичность. Важно, чтобы одежда дышала и всячески способствовала здоровью. Еще для шизоидного радикала важно разумное соотношение цены и качества, чтобы не было пустых переплат за бренд. Ну и безопасность покупок, возможность примерить, гарантии и т. д. Если есть возможность сделать акцент на этих аспектах – шизоиды оценят.
2. Социальный инстинкт. Здесь в приоритете, чтобы ребенок был одет не хуже (а в идеале – лучше) других детей: стильно, красиво, аккуратно, чтобы за него «не было стыдно», и «над ним никто не смеялся» (это фрагменты популярных фраз, но лучше использовать позитивные образы).
Прием копирайтинга
Позитивные образы. В копирайтинге есть мнение что частицу «не» использовать плохо. Однако никто не говорит, почему. Ничего плохого в ней нет, но есть нюанс. Когда мы пишем слова, аудитория эти слова читает, и ее мозг собирает образы. Образы запускают эмоциональную реакцию, которая может быть либо позитивной, либо негативной. Вот два примера. Представьте, что с трибуны выступают два человека.
Первый человек: «Я не хочу, чтобы наши люди, были бедны, больны и несчастны. Я не хочу, чтобы они страдали и жили в страхе за свое будущее. Я не хочу, чтобы им было стыдно за себя и своих детей».
Второй человек: «Я хочу, чтобы наши люди были богаты, здоровы и счастливы! Я хочу, чтобы они радовались и жили с уверенностью в завтрашнем дне. Я хочу, чтобы они гордились собой и своими детьми».
По сути, оба спикера сказали одно и то же. Но чье выступление резонирует у вас сильнее? Скорее всего, второе. Потому что оно заряжено позитивными эмоциями, его даже читать приятнее.
В случае с социальным инстинктом можно сыграть и на личном интересе молодой мамы. Создайте образ, в котором другие родители обступают ее и спрашивают: «Скажите, а где вы купили такие шикарные штаны своему ребенку?». Молодая мама чувствует себя авторитетом, который разбирается в вопросах стиля детской одежды, и к мнению которого прислушиваются. В результате самооценка повышается и генерирует массу позитивных эмоций.
3. Половой инстинкт. Здесь мы имеем дело с проекцией молодой мамы: «Я лучше всех – мой ребенок лучше всех». Поэтому и акцент делаем на том, что ее ребенок – единственный и неповторимый, самый стильный, самый модный, самый красивый и сразу производит впечатление, что в семье родители с изысканным вкусом и высоким достатком. Истероиды любят пускать пыль в глаза и причислять себя к элите.
Раскладывая выгоды по радикалам, их гораздо проще прорабатывать, даже если вы не имеете к целевой аудитории никакого отношения. Затем вы просто сводите вместе данные из различных источников и смотрите, какие интересы актуальны для ваших читателей. Я, чтобы упростить работу, в свое время разработал особый метод. Он очень простой, но эффективный. Базируется на интеллект-картах и называется «Ассоциативные мосты».
Ассоциативные мосты
Словарь копирайтера
Интеллект-карта (ассоциативная карта, диаграмма связей, майнд мэп – от англ. mind map) – это способ представления информации в древовидном формате. В свое время была изобретена психологом Тони Бьюзеном. Есть много программ и сервисов для рисования интеллект-карт, как платных, так и бесплатных. Я сторонник концепции бережливого производства, а потому предпочитаю бесплатные решения: Google Рисунки или FreeMind.
Бережливое производство – концепция, в рамках которой задача решается с минимальными вложениями ресурсов. Например, посадочную страницу можно сделать за $1500 и более (текст, дизайн, верстка, программирование и т. д.), а можно создать на готовом шаблоне за $50 и получить тот же результат. Да, шаблон неуникальный, но если результат тот же, зачем платить больше?
Суть метода. В центр интеллект-карты мы помещаем целевую аудиторию, а в ответвлениях выписываем важные для нее вещи (интересы, мотивы и потребности). Главное условие – это чтобы наш продукт (товар или услуга) мог эти потребности удовлетворить. Далее, выставляем приоритет от 1 до 10: от самого важного до второстепенного.
