Прием копирайтинга
Спросить совета. Люди, как правило, настороженно относятся, когда мы предлагаем им что-то или ни с того ни с сего заводим разговор. Но все в корне меняется, когда мы просим у человека совет. Тогда он раскрепощается, потому что мы повышаем его самооценку (задействуем «золотое правило дружбы»).
Этот же прием можно использовать и для косвенной продажи. Представьте, что вы запустили свой интернет-сервис. Если продавать его клиенту «в лоб». Человек, скорее всего, займет защитную позицию. Но когда вы приходите к человеку и говорите, что он – ваша целевая аудитория, и вы хотели бы спросить у него совета, как у опытного игрока рынка, то ситуация иная. Потенциальный клиент, давая совет, будет чувствовать собственную важность и причастность, а потому будет куда более лоялен. Более того, он может проявить искренний интерес к вашему продукту.
Недостаток этого подхода в том, что далеко не всегда есть возможность пообщаться с целевой аудиторией, особенно когда это B2B-сегмент, и вас разделяют сотни или даже тысячи километров. И другой, не менее важный момент: люди часто говорят и делают разные вещи.
Чуть ранее мы говорили о нарративах и о том, что у каждого человека есть своя история о себе, и он ей сознательно пытается соответствовать. Например, человек мог прописать в истории о себе, что он не ездит на автомобилях ниже класса S, не носит часов дешевле $20 000 и не обедает в ресторанах дешевле $100 за блюдо. Или, наоборот, что он рациональный, живет по средствам, и поэтому подходит взвешенно к оценке ситуации и к покупкам. На этом также можно сыграть при разработке текста. Правда, здесь есть нюанс. Если вы спросите человека, как бы он поступил в той или иной ситуации, он будет накладывать эту ситуацию на историю о себе и смотреть, как бы сознательно поступил в заданных обстоятельствах. Однако в реальности человек многие решения принимает на бессознательном уровне и часто – под воздействием момента. А потому то, что люди говорят, они бы сделали, и то, что они делают на самом деле – это не всегда совпадающие вещи, и это нужно учитывать.
Психотерапевт Андрей Курпатов в книге «Красная таблетка» описывает любопытный эксперимент. Людям предлагали послушать новые песни и определить, какие композиции станут лидерами чартов. Параллельно респондентов помещали в аппараты фМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии) и смотрели, как на музыку реагирует их мозг. Люди слушали, оценивали и делились мнением. При этом был парадокс. Мозг по данным аппаратов фМРТ почти никак не реагировал на песни, которые понравились человеку сознательно. Зато на другие песни, которым человек не придал особого значения, мозг реагировал сильно. Как вы думаете, какие песни в итоге вышли в лидеры чартов по итогу? Правильно, вторые. Еще персонаж Доктора Хауса говорил: «Все люди врут». Но здесь стоит уточнить, что врут зачастую не потому что хотят ввести в заблуждение, а потому что сами не знают, чего хочет их мозг.
Когда мы говорим об осознании людьми потребностей и их выражении словами, важно понимать, откуда у человека берутся мысли о том, что он хочет. Это очень интересный механизм, и он подробно и с юмором описан в книге Андрея Курпатова «Законы мозга».
Суть механизма в том, что у мозга человека есть кора (в которой «живет» сознание и которая «думает») и подкорки, ее еще называют «мозгом рептилии» (в ней, собственно, и зарождаются все эмоции и желания). Все процессы в подкорке происходят бессознательно, на базе инстинктов. Затем сигнал передается в кору, преобразуясь в мысли, а мысли уже, в свою очередь, сознательно корой преобразуются в слова.
Проблема в том, что подкорка и кора говорят на разных языках, а потому не всегда могут понять друг друга правильно. Т. е. у человека, например, возникает необъяснимая тревога, и он сам не знает, почему. Но при этом становится раздраженным и вспыльчивым. Само собой, в таком состоянии человека срывается на окружающих, и кора быстро находит оправдание: все бесят. Хотя проблема могла быть в том, что человек с утра начитался страшных новостей, и инстинкт самосохранения в подкорке начал бить тревогу, а кора этого не поняла.
В копирайтинге мы не работаем с истинными эмоциями, которые рождаются в подкорке. Мы их не знаем. Даже сам человек не всегда их может распознать. Мы работаем с тем, что человек осознает, что он может представить, прокрутить в мыслях и объяснить себе и другим людям словами. Когда мы в тексте говорим о том же, читатель чувствует, что мы с ним на одной волне. А значит, убедить человека становится на порядок проще.
3. Социальные сети и тематические форумы. В эпоху Интернета вы почти всегда можете найти профильные сообщества, в которых обитает целевая аудитория и обсуждает те или иные проблемы. Правда, здесь тоже есть свои ограничения. Например, для потребительского сегмента (B2C) найти сообщества куда проще, чем для корпоративного (B2B). Также сложности могут возникнуть, когда вам нужно продать новый товар (или услугу). Тогда люди просто могут не осознавать своей потребности в нем. В таком случае можно использовать социальные сети для проведения опросов и социальных исследований. Плюс, можно напрямую выходить на ключевых людей и получать нужную информацию.
4. Собственные домыслы. Это самый ненадежный способ, потому что у вас может не быть ничего общего с вашей аудиторией. Более того, у вас могут быть диаметрально противоположные взгляды на те или иные вещи. Суть этого подхода в том, что вы ставите себя на место целевой аудитории и оцениваете ситуацию «со своей колокольни» и с точки зрения здравого смысла. Что было бы для вас важно, будь вы на месте своего читателя? О чем бы вам хотелось, чтобы вам сказали?
Вероятность ошибиться здесь зашкаливает, и ни в коем случае нельзя мерить аудиторию по себе. Но, во-первых, никто и не говорит, что это единственный подход. А во-вторых, даже если вы ошибаетесь, вы все равно получаете какую-никакую, а точку отсчета, гипотезу, которую в дальнейшем либо подтверждаете собранной из других источников информацией, либо опровергаете. В любом случае ситуация играет вам на руку. Гораздо хуже – когда на руках нет вообще никаких исходных данных, и нужно срочно написать текст. В идеале же использовать помимо домыслов подключать еще 2–3 источника информации.
Есть опытные копирайтеры, которые используют этот подход и редко ошибаются, потому что у них очень развито чувство эмпатии (не путайте с симпатией). В таких ситуациях еще говорят, что у человека высокий эмоциональный интеллект.
Словарь копирайтера
Эмпатия – это когда один человек понимает чувства другого, но может их не разделять. Вместо этого он знает, что посоветовать, чтобы решить проблему или улучшить ситуацию. Например, приходит пациент к врачу и жалуется на боль. Врач проявляет эмпатию – он понимает, что человеку больно, но не сопереживает ему, а решает задачу и избавляет от боли.
Симпатия – это когда человек понимает и разделяет чувства, состояние или мысли другого. Например, два пациента долго ждут приема у врача, и у обоих что-то болит. Общая ситуация, статус пациента, боль и глубокое понимание чувства друг друга порождают симпатию. Впрочем, снять боль это не сильно помогает.
