• Осталось 5 холодильников партии с нетоварной упаковкой, которые можно купить со скидкой 30 %.
• Чем ближе к мероприятию – тем дороже. Сегодня – 1000 руб, завтра – 1500, послезавтра – 2000, потому что мест все меньше.
• Агентство может взять максимум 2 клиентов на комплексное сопровождение, чтобы сохранить качество и уровень услуг.
4. Постскриптум
Постскриптум – это важная мысль, на которой копирайтер делает акцент. Иногда в постскриптум выносят ограничения. Посмотрите примеры.
• P.S. Просто посчитайте, сколько вы заработаете, если сэкономите на доставке 20 %.
• P.S. Всегда можно взять паузу и подумать. Другой вопрос, будут ли брать паузу конкуренты. Особенно сейчас, когда самый сезон.
• P.S. Вы в любом случае выигрываете от этого предложения, и оно вас ни к чему не обязывает.
В итоге, когда мы соберем основные модули вместе то у нас получится модель конвертера. Примерно такая.
Вы можете попробовать разработать свой первый конвертер по этой модели и с гордостью заметить, что разработали коммерческий текст. Если текущая модель кажется слишком сложной, попробуйте начать с минимальной модели, вот такой.
Правда, даже если разрабатывать конвертер по минимальной модели, вдруг приходит осознание большой проблемы: а что заложить в основу текста-то? О чем писать? Что важно для нашей целевой аудитории? Какие у нее желания, потребности и возражения? Где взять информацию обо всем этом? А еще о товаре, продавце, конкурентах, рынке…
Именно в этот момент становится ясно, что копирайтер работает вовсе не с текстами. И даже не с моделями. А с людьми и с информацией. Аудиторию нужно знать, чтобы подстраиваться под ее потребности и желания. Информацию – уметь собирать, систематизировать и анализировать – без этой основы разрабатывать текст и продавать не получится. Вернее, написать-то можно, только задачу материал решать вряд ли будет. Текст – всего лишь вершина айсберга, результат огромной и кропотливой аналитической работы. И это главная причина, по которой копирайтеры не берут оплату за 1000 знаков.
Вот почему в двух последующих главах мы будем собирать и анализировать информацию для разработки конвертера. Начнем с целевой аудитории.
Глава 4
Целевая аудитория, ее потребности и желания
У нас есть модель конвертера, но остается открытым вопрос: о чем писать? Дилетанты с ходу начинают расхваливать свой товар или продавать услугу «в лоб»: «Купите у меня товар, потому что он такой классный!». Профессионалы действуют иначе: они исходят из потребностей и желаний людей, а потом предлагают товар или услугу как способ это желание или потребность удовлетворить.
Хороший копирайтер всегда знает, как он может помочь своей аудитории, а текст выступает в роли «моста»: между аудиторией (важными для нее вещами) и тем, что мы продаем. В этом есть и здравый смысл: люди эгоцентричны, и их интересует то, что имеет к ним отношение. А интерес – это вторая ступень модели AIDA.
Встает вопрос: что интересует аудиторию, и где эту информацию брать? Например, пришел новый проект, в котором нужно продавать чайники, инверторы, клининговые услуги, идею пожертвований – да что угодно. Что делать?
Многие маркетологи предлагают в качестве решения составлять «портрет» идеальной целевой аудитории – подробное описание, кто, откуда, чем занимается, чем увлекается. в какие заведения ходит и т. д.
Словарь копирайтера
Портрет целевой аудитории («аватар») – собирательный образ покупателя, человека, который удовлетворяет свои потребности или желания за счет нашего товара, услуги или идеи. При его разработке маркетолог отвечает на базовые вопросы: «Кто?», «Откуда?», «Когда?», «Где?», «Почему?», «Зачем?» и т. д. Аватар также детально раскрывает образ жизни человека: от семейного положения и черт характера до уровня дохода и увлечений.
Я такой подход не разделяю, потому что в нем получается слишком много домыслов и усреднений. В итоге риск ошибиться возрастает в разы. Кроме того, у нас может быть разноплановая целевая аудитория, и создание портрета под каждый сегмент съедает массу ресурсов. Поэтому я в своей работе использую другой подход.
Суть подхода в том, что мы исходим из интересов (потребностей и желаний) аудитории и собираем только ту информацию, которую можем обыграть в тексте. Когда мы говорим о том, что человеку интересно, нам проще управлять его вниманием и, как результат, конверсией (в противовес созданию абстрактного образа, который сам по себе бесконечен и может иметь мало общего с реальностью). Получить информацию об аудитории мы можем из нескольких источников:
1. Заказчик, если он есть
2. Сама целевая аудитория
3. Социальные сети, тематические форумы
4. Собственные соображения на базе здравого смысла
5. Физиология человека
1. Заказчик (если он есть). Когда вы решаете задачу клиента, он, как правило, хорошо знает свою аудиторию. А если не знает, то наверняка знают его менеджеры по продажам, которые постоянно с этой аудиторией общаются. Это можно и нужно использовать, чтобы сэкономить время и выяснить, кто чаще заказывает товар или услугу, для каких целей, какие вопросы задает, какие возражения озвучивает, почему не покупает, на каком этапе взаимодействия сливается.
Иногда бывает так, что вы пытаетесь разговорить менеджера, а он не дает внятного ответа. Тогда можно прослушать записи разговоров с клиентами (если есть записи). Некоторые менеджеры с клиентами быстро находят общий язык, а на интервью зажимаются и не могут ничего рассказать. Бывает и другая проблема – в самом менеджере, когда человек не умеет продавать и сидит на отгрузке: смиренно ждет, что клиент позвонит и закажет, без возражений. Тогда лучше пообщаться с другим менеджером.
2. Сама целевая аудитория. Когда вы знаете, кто ваша целевая аудитория, то можете с ней пообщаться и получить важную информацию. Например, вы знаете, что ваша аудитория – женщины, которые ведут здоровый образ жизни. Никто не мешает вам отправиться на полевые исследования. Иногда общаясь с целевой аудиторией можно узнать важные детали, которые радикально меняют подход к разработке текста. Например, вы можете узнать, что у людей в прошлом был негативный опыт при покупке тех или иных продуктов. Тогда это возражение, которое нужно обработать.
Главная сложность здесь – войти в контакт и разговорить человека, поскольку многие люди очень настороженно относятся к незнакомцам. В такой ситуации можно можно использовать прием «спросить совета».
