Начинайте работу с сильной иллюстрации.
Демонстрация сильнее текста и иллюстраций
Случай из жизни. Компания продает автоматические кофеварки со встроенными кофемолками. Это такие же аппараты, как в «Старбаксе», только маленькие, для кухни. Засыпаешь в лоток жареное зерно, машина сама его перемалывает, уплотняет и пропускает воду. Это сложная и дорогая машина.
Компания потратила огромные деньги на промдизайн, чтобы кофеварка хорошо смотрелась на полке. Компания наняла лучшего в стране фотографа, чтобы эффектно эту кофеварку сфотографировать. Они наняли лучшего копирайтера, который написал им самый распрекрасный текст. Кажется, что всё идеально.
И вот кофеварка стоит на демонстрационном стенде в магазине. Покупатели подходят к стенду, консультант показывает, как работает машина. Нажимает тут, там, подставляет чашки, свежий эспрессо капает с рожка.
Покупатели пробуют, и им не нравится. «Слишком горький кофе, невкусно. У нас у друзей капсульная кофеварка, в ней вкуснее. У вас есть такие?». И покупают кофеварку в десять раз дешевле с комплектом ароматизированных ванильных капсул.
Вот и всё. Все фотографии, весь промдизайн и текст насмарку, потому что парень в торговом зале насыпал в машину невкусное зерно. Или потому что людям не нужны были эти ваши технологии — им хотелось мягкий вкус с ванилью.
Это история о том, что личный опыт использования продукта всегда сильнее, чем любой маркетинг, дизайн и иллюстрации вместе взятые. Если ты попробовал и тебе не понравилось, потребуются колоссальные усилия, чтобы заставить тебя попробовать еще раз. А если ты попробовал и тебе понравилось, то реклама больше не нужна. Ты будешь пользоваться этим постоянно.
Подумайте, как в вашем рекламном формате продемонстрировать товар — то есть показать его в действии. Если это блендер, то покажите, как он перемалывает фрукты, овощи и лед. Если вы продаете влагозащиту для смартфона, отправьте фотографа под воду и сфотографируйте влагозащиту в действии.
Демонстрации не обязаны быть идеально вылизанными и отфотошопленными, как иллюстрации. Пусть показывают продукт в реальной жизни. В идеале — чтобы читатель сам смог попробовать продукт.
Здесь не бывает готовых решений — каждый раз нужно придумывать что-то свое. Часто продемонстрировать просто невозможно — но думать о демонстрациях нужно всегда. Показывайте продукт в деле, и реклама будет не нужна.
Покажите продукт в деле.
Это касается и деловой репутации. Допустим, вы известный разрекламированный специалист, все хотят вас нанять. Вот вас нанимают. Вы сделаете для клиента какую-то работу. Он получает результат. И начиная с этого момента он судит о вас не по рекламе и даже не по репутации, а по конкретному результату.
К нам часто обращаются бывшие клиенты именитых российских копирайтеров: «Мы попробовали работать со студией Ивана Петрова, но… (здесь нам подробно рассказывают проблему)… Мы понимаем, что у вас может быть дороже, но мы хотим наконец-то получить результат». И мы знаем этого Ивана Петрова, читали его книги, знаем о его репутации на рынке — и вот, налицо проблема с результатом. Возможно, Иван Петров даже не знает, что о нём за спиной говорят такие вещи.
С нами может быть та же проблема: «Обратились к Ильяхову и Сарычевой, они нам написали какой-то слишком сухой текст, нам не понравилось. Мы пошли в студию Ивана Петрова, и там всё было в десять раз дешевле и живее». Бывает, как угодно. Важно, чтобы вы помнили: ваша работа говорит о вас громче, чем любая реклама.
Поэтому так важно рассказывать о своей работе. Поэтому важно показывать не только то, что вы сделали, но и какой это принесло результат. А еще важно обучать ваших клиентов, что такое хорошая работа.
Все эти вопросы выходят далеко за рамки редактуры, но они нужны, чтобы понимать наши ограничения. Текст не всесилен. Реклама не всесильна. Если продукт не соответствует ожиданиям людей, считайте, что деньги на рекламу вы выбросили.
В любом бизнесе есть два главных источника клиентов: рекомендации и повторные продажи.
Рекомендации работают потому, что люди гораздо охотнее доверяют друг другу, чем посторонней рекламе. Мы ходим к врачам по рекомендации, занимаемся с репетиторами по рекомендации, у каждого есть знакомая в турагентстве или знакомый, который знает хорошего проверенного стоматолога. В некоторых городах даже мясо нужно покупать в «правильных местах», которыми с вами поделятся ваши друзья. Хорошая работа всегда приводит новых клиентов, даже если вы не дадите никакой рекламы.
То же с повторными продажами. Если клиенту однажды понравились ваши услуги, он обратится к вам снова — особенно если вы создадите для этого подходящие условия. Например, если вы сами перезвоните человеку, когда ему могут понадобиться ваши услуги. Или если вы будете напоминать о себе в рассылке или соцсетях. Человеку всегда проще обратиться к тому, кого он уже знает, чем каждый раз искать кого-то нового.
Неважно, сколько у вас рекламы, если вы плохо работаете. А если вы работаете очень хорошо, вам уже не нужно так много рекламы. Мы за то, чтобы каждый стремился работать хорошо.
Хорошая работа приводит новых клиентов лучше любой рекламы.
Продающего текста не существует, но весь текст — продающий
В нашей культуре есть понятие продающего текста — как некой дисциплины, которая показывает специальные приемы для повышения продаж с текста. Об этом написано много книг и статей, и сама идея продающего текста кажется очень привлекательной: мол, если сказать правильные слова, то продажи вырастут «как по волшебству».
Мы считаем, что это большое вредное заблуждение. Вредное оно в том, что множит глупость — будто люди покупают из-за продающего текста. Вы уже успели убедиться, что текст — лишь малая часть принятия решения о покупке. Текст помогает, но не определяет продажу.
Это не значит, что приемы продающего текста плохие сами по себе. Они бывают разными. Есть очень полезные советы:
Выносить в заголовок пользу от продукта.
Давать читателю возможность взвесить все «за» и «против».
Четко определять целевую аудиторию — кому это полезно.
Рассказывать истории о том, как ваш продукт пригодился покупателю, улучшил его жизнь.
Есть и откровенные глупости:
Не использовать слова, которые обозначают что-то плохое: боль, проблемы, сложности. Не использовать частицу «не».
Чередовать слова, которые начинаются на гласные и согласные.
В любом рекламном тексте давать скидку или говорить об ограниченном предложении.
