То же с машинами. Автолюбители могут на звук отличить атмосферный двигатель «Опеля» на 1,8 литра от турбированной «Мазды» на 1,4. Если же человек не водит и не интересуется, то ему наплевать — хоть там два литра, хоть десять.
Понимание фактов напрямую зависит от жизненного опыта читателя. И этот опыт не всегда будет совпадать с вашим — особенно если вы профессионал в своей отрасли, а читатель — дилетант.
Допустим, вы с детства увлекались электроникой и теперь управляете магазином. Вам завезли новую модель планшетов, предназначенную специально для художников. У планшета есть технические характеристики, которые легко перевести на язык художника:
Вам понятно
Диагональ 12,9 дюйма
Габариты 305,7 х 220,6 мм
Художнику понятно
Чуть больше листа А4
Вам понятно
Толщина 6,9 мм
Художнику понятно
Толщиной с акварельный альбом на 48 листов
Это не значит, что вы должны избавиться от точных технических характеристик и оставить только сравнение с опытом. Ничто не мешает объединить одно с другим:
Диагональ 12,9, габариты 305,7 х 220,6 мм — чуть больше листа А4.
Толщина 6,9 мм — как акварельный альбом на 48 листов.
Смотря на эти факты, потенциальный покупатель сделает вывод: «Ух ты, эта штука чуть больше, чем акварельный альбом или моя тетрадь для зарисовок. Скорее всего, мне будет с ней удобно». Просто числа в столбик не создают такого ощущения.
Не стесняйтесь добавлять понятные объяснения техническим характеристикам:
Аккумулятор на 6000 мАч — заряда хватает на два дня постоянной работы в интернете.
70 % хлопка и 30 % вискозы — футболка мягкая, не деформируется при стирке и отводит пот во время занятий спортом.
Влагозащита по стандарту IP7 — в наушниках можно принимать душ и плавать под водой на глубине не больше метра.
Факты должны быть в мире читателя.
Полезные читателю факты
Факты должны быть не только понятными читателю, но и нести полезную информацию. Если факты не несут полезную информацию, их следует удалить — даже если сами по себе они забавные или милые.
Допустим, вы руководите крупной торговой компанией. Вам нужна программа, которая будет управлять продажами и поставками. Вы открываете сайт компании, которая может такую программу разработать — по крайней мере так говорят. Вот что она пишет о себе:
У нас работают 128 программистов и 256 системных администраторов, которые трудятся по 20 часов в день, чтобы создавать лучшие в мире системы управления.
Каждый день наши менеджеры отвечают на тысячу звонков и три тысячи писем клиентов из 12 стран и 52 городов.
На каждом из наших 256 серверов установлено 12 датчиков, а всего мы обрабатываем 1,2 ГБ данных по эксплуатации нашего серверного центра каждый день.
За 10 лет работы мы выпили 100 тысяч чашек кофе и написали 9,2 миллиона строк кода.
Это занятные цифры, но для вас как для заказчика они бесполезные. Вам не нужно знать, сколько программистов и администраторов работают в компании; не нужно знать, сколько у нее клиентов; не нужно знать о тщательности системы статистики. На этом этапе вы хотите понять, сможет ли эта компания создать нужную вам программу.
Единственное, что вам полезно в этом тексте, это два слова: «системы управления». Все остальное — бесполезные факты.
Возможно, этот текст не предназначен для потенциальных клиентов. Возможно, его задача — потешить самолюбие руководителя. В любом случае потенциальному клиенту здесь делать нечего.
Давайте пофантазируем, что потенциальному клиенту хотелось бы здесь узнать:
Делаете ли вы такие программы, которые мне нужны?
Кому уже делали? Какие задачи решали?
Сколько это может стоить?
Насколько это качественно и какая гарантия?
Мы не можем ничего говорить о ценах, потому что цена обсуждается индивидуально с каждым клиентом. А для остальных вопросов у нас есть факты. Применим их:
Делаем программы для управления торговыми, логистическими и производственными предприятиями. Наш конек — системы управления распределенными предприятиями.
За десять лет работы мы создали системы для 14 промышленных и торговых предприятий. Наши системы следят за поставками зерна на Кубани, учитывают отгрузку иномарок во Владивостоке и управляют гипермаркетами в 40 городах России. На нашем логистическом решении работают три из пяти логистических операторов России и Украины.
Мы сами поддерживаем и администрируем все свои системы, поэтому устраняем любой сбой меньше, чем за два часа. Команда из 256 администраторов и 100 инженеров дежурит круглосуточно в 12 центрах быстрого реагирования в каждом часовом поясе России, чтобы сразу исправить любую проблему дистанционно.
Это тоже факты. Но они гораздо полезнее, чем в прошлом примере.
Факты, которые снижают доверие
А бывают ведь не просто бесполезные, а откровенно вредительские факты. Посмотрите на эти предложения:
Во время шоу «Танцы» активировано 865 329 защитных микрогранул инновационного дезодоранта «Роксана».
В наши дни 99 % людей читают бизнес-книги, но только 1 % из них применяют знания в жизни.
Эти числа неизмеримые или неизмеренные. Никто на самом деле не измерял, сколько микрогранул дезодоранта активировано в подмышках двадцати четырех танцоров на протяжении двухчасового отчетного концерта. Если такие измерения и возможны, они недоступны съемочной команде телеканала «ТНТ».
Никто не проводил репрезентативный соцопрос, в результате которого 99 % опрошенных читали бы бизнес-книги. И более того, сложно представить такое исследование, в котором измеряется применение знаний из бизнес-книг в жизни. Все эти цифры — фикция.
Но почему именно 865 329 гранул, а не 850 тысяч, например? Почему 99 % людей, а не «все люди»? Кажется, что это сделано специально, чтобы у журналиста была возможность возразить скептику:
— Позвольте, но я не читаю бизнес-книги!
— Значит, вы входите в тот 1 % людей, которые не читают.
Получается, перед нами на самом деле не факты, а просто фигура речи, которая должна означать «много» и «все», но выглядеть наукообразно. Дешевый трюк.
Они не опираются на чувственный опыт. Эти числа специально подобраны так, чтобы читатель не смог их сопоставить со своим опытом. Число микрогранул, например, специально неровное и большое — так его сложно воспринять и с чем-либо сопоставить. Для читателя это просто шум, который призван его оглушить, а не помочь разобраться в материале.
