Тогда считалось, что задача рекламы — правильно оценить предмет. А чтобы сделать лучшую в мире рекламу, достаточно упражняться в искусстве оценивания:
вкусные и полезные
изысканные и здоровые
с утонченным вкусом и пользой для тела
деликатесы, благотворно влияющие на здоровье
благопотребная пища богов
Но оценка — это яд. Она не доносит нужные мысли и не создает доверие. Оценочный текст не убеждает и не продает, лишь показывает нужду и неуверенность. Разберем, как с этим быть.
Допустим, человек по имени Федор купил готовый завтрак «БИО». Утром он его попробовал. Язык передал в мозг: «Это вкусно!» Мозг Федора запомнил: «Этот завтрак вкусный».
В следующий раз, когда Федор будет в магазине и увидит эту упаковку завтрака, он вспомнит вывод — «этот завтрак вкусный». Возможно, Федор захочет его купить — но необязательно. Может быть, он покажется Федору слишком дорогим. Может быть, рядом будет стоять более привлекательный завтрак. Может быть, Федор решит изучить состав на упаковке и ему не понравится содержание сахара. Может быть что угодно. Но у Федора в голове уже есть опыт: «Это вкусно» — и этот опыт повышает шансы, что Федор снова купит этот завтрак. Не гарантирует, но повышает шансы, не более того.
Другая ситуация. Летом Федор поехал к дальним родственникам на другой конец России. Они живут в загородном доме на берегу озера, в окружении лесов, лугов и пасек.
Утром хозяйка готовит завтрак. И пахнет он как-то странно. Трудно сказать, что с ним не так, но запах неродной. Не описать словами, но явно что-то не то.
Тетя ставит завтрак на стол. «Попробуй, это вкусно», — говорит тетя. Это мое фирменное, очень вкусное». А Федору невкусно из-за запаха. «Попробуй, вкусно», — повторяет тетя. Федор не охотно берет ложку, пробует, и вроде на вкус нормально, но запах!
Тетя еще несколько раз говорит Федору «это вкусно», но вкус нее от этого не становится. Федор уезжает от них с ощущением, что это чудесная семья, но готовит хозяйка странно.
Собственный опыт Федора гораздо сильнее тетиного «вкусно». Это не значит, что Федор не послушает тетю или окружающих. Просто себя Федор послушает в первую очередь, что бы ни говорили. Никакая реклама не поможет, если она противоречит опыту.
Самая прочная оценка — та, которую вы даете сами на основании собственного опыта. Допустим, Федор скажет вам:
Мой друг — успешный предприниматель и состоятельный человек.
Каким вы себе представите друга Федора? Сможете ли вы сравнить его с собой или сделать деловое предложение? Едва ли.
Оценки чужого человека для вас — пустой звук. А вот что будет, если вместо оценок поставить факты:
Он основал социальную сеть «Фейсбук». По данным за 2015 год, его личное состояние — 35,7 миллиарда долларов.
Он продавал у нас в деревне импортные чулки. Он был первым из односельчан, кто начал ездить на иномарке и у кого дома появился цветной телевизор.
Оба варианта описывают состоятельного человека с точки зрения разных наблюдателей. И мы со своей стороны можем дать собственную оценку, потому что перед нами факты.
Чтобы читатель поверил в оценку или сделал собственные выводы, мы должны дать ему опору: информацию, которую он поймет и сможет самостоятельно оценить. Понять — важный момент. Посмотрите на этот пример:
Он стал врачом в Конго, взял ипотеку и выплатил ее за десять лет.
Не зная цены на недвижимость и ипотечную ставку в Конго, трудно представить, насколько этот человек состоятельный. А даже если знать ипотечную ставку и цены, то их сложно сравнить с нашей страной. Это тоже факты, но они не помогают нам составить собственное мнение.
Вернемся в загородный домик, где тетя готовит завтрак:
Попробуй, это мой фирменный завтрак. Тут наши местные северные ягоды — московские хипстеры называют их «суперфудами».
А еще здесь мед с пасеки по соседству и прошлогодние орехи с того дерева. Детворе нравится. А в прошлом году наш местный бизнесмен предлагал его продавать в магазинах.
Федору всё еще странно пахнет, но теперь никто не навязывает оценку, что это вкусно. Федору предлагают попробовать что-то, что он понимает. Ему уже ради интереса хочется попробовать северных ягод и местного меда, хоть и запах неродной.
Еще мудрая тетя использует социальное доказательство: таким-то людям это нравится, а вон тот парень хотел продавать. Без давления, без истерики — просто спокойный рассказ, который Федор понимает.
Федор пробует этот завтрак.
Ему по-прежнему может не понравиться. В конце концов, это всё тот же завтрак со странным запахом. Но теперь Федор будет его пробовать с другим отношением и ожиданиями. Не исключено, что Федор даже захочет взять этих ягод и меда с собой.
Всегда давайте людям что-то, чтобы они сами оценивали нужные вам предметы. Факты, истории, примеры — сгодится всё.
Собственные выводы — самые сильные.
Как выявить оценку
Оценка — это характеристика, с помощью которой автор описывает субъективное ощущение:
вкусный завтрак
богатый человек
приятная внешность
легкий в общении
эффективная система
актуальная тема
неоценимый вклад
взыскательный вкус
быстрый заработок
высокий процент
полезное лакомство
качественный контент
В рекламе оценки чаще положительные, но бывают и отрицательные:
серьезные хищения
невосполнимый вред
злейший враг
коварный вредитель
редкостный негодяй
скандально известный
мерзкий воришка
подлый трус
большая проблема
жесткое ограничение
адские условия
неблагодарный труд
Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда одни и те же прилагательные обозначают и оценку, и объективное свойство:
