Это хорошая тенденция. Ориентированный на потребителей сторителлинг знаменует собой положительную эволюцию в мировой коммерции — при условии, что эти истории креативны, убедительны, и самое главное — честны и не манипулятивны. Потребители поколения Y и Z ненавидят, когда им вешают лапшу на уши и пытаются ими манипулировать.
Императив эмпатии
Если ваш целевой потребитель не ощущает ничего общего между собой и главным героем вашей истории, его чувства не будут затронуты, он не будет слушать и не будет действовать. Эмпатия — это императив. Этот принцип кажется самоочевидным, но очень часто маркетологи не придают ему большого значения, вместо этого прибегая к классической рационализации: «Как бы ни банальна была история, если главный персонаж выглядит и ведет себя как типичный покупатель, эмоциональная вовлеченность возникнет автоматически. Лекарство от банальности — правильно подобрать главного героя». Эта логика, как показывает опыт, более чем ошибочна. Потребители хотят видеть не среднестатистических трафаретных персонажей, а таких, кто по-человечески близок им
.
На самом деле для многих маркетинговых историй логический выбор главного героя падает на продукт или компанию. В таком случае история должна рассказываться с этой точки зрения. Но здесь маркетолог сталкивается со следующей сложной проблемой: как создать эмпатическую связь между потребителем и главным героем, если последний является либо неодушевленным предметом, либо целой группой людей?
Отождествление с продуктом
Главный герой, по определению, должен быть активным агентом. Но продукт — это вещь, а вещи не имеют ни самосознания, ни силы воли и не могут принимать решения и активно действовать. К этой проблеме нужно подойти творчески. Роль продукта может сыграть актер либо анимированный персонаж. Можно создать некое подобие «Страны Оз», где все вещи являются живыми. В последних рекламных роликах Pier 1, Nest Labs и Geico Insurance мы видим болтливые чайники, коммуникабельные загородные дома и обаятельную австралийскую ящерицу.
Создание фантазийных миров и персонажей требует немалого воображения, нестандартных креативных идей и первоклассной реализации. Не желая себя утруждать, многие компании отказываются от маркетинговых историй и предпочитают стандартный подход — банально расхваливать свои продукты и давать, зачастую несбыточные, обещания.
Отождествление с компанией
Как было сказано в предыдущей главе, наличие у главного героя положительных человеческих качеств делает его центром добра, магнитом для эмпатии. Чтобы превратить компанию в такого вызывающего эмпатию персонажа, маркетолог первым делом должен определить основную ценность компании — настолько важную для ее существования, что в случае ее утери компания исчезла бы вместе с ней. Следующим шагом маркетолог должен сделать эту ценность основной чертой главного героя истории (коим является компания) и превратить ее в ось, вокруг которой вращаются все решения и действия главного героя.
Но на практике очень многие маркетологи, делая компанию главным героем, не превращают ее в магнетический центр добра. Некоторые компании спонсируют спортивные мероприятия, получая право нарисовать свой логотип на бортиках стадионов. Другие выделяют средства на дорогостоящие операции, позволяющие спасти жизни людей. Такая благотворительность обеспечивает отличный материал для пресс-релизов, но редко помогает преодолеть антипатию, которую традиционно испытывают рядовые потребители к транснациональным корпорациям. Всегда помните, что центр добра проявляет себя в действии, а не через ассоциации.
С корпоративными миссиями дела обстоят чуть лучше. Starbucks, P&G, Royal DSM и многие другие компании заявляют о своей приверженности сделать мир лучше и занимаются решением конкретных социальных проблем, например нанимая на работу беженцев, помогая восстанавливать жилье после природных катастроф или предоставляя медицинскую помощь в странах третьего мира. Истории, основанные на таких миссиях, не только делают компании гуманистическими центрами добра, тем самым вызывая мощную эмпатию со стороны целевой аудитории, но и, в отличие от самовосхваляющих PR-панегириков, содержат траекторию изменения от отрицательного к положительному, которая придает естественность их маркетинговым историям.
Отождествление с брендом
Каждый человек формирует свою личностную идентичность в той культуре, которая его окружает. В ответ на вопрос, кто они, люди называют свою национальность, племя, религию, профессию и семейное положение, а также любимую музыку, фильмы, книги, произведения искусства, еду и спортивные команды. Они могут добавить какой-либо уникальный персональный опыт или достижения, которые также в значительной степени зависят от той культуры, в которой они родились. Современный мир добавил сюда еще одно измерение: бренды. В первой половине XX в. люди прятали этикетки или срезали их. Теперь нет.
Феномен идентификации с брендами и сопутствующей этому любви к лейблам зародился после Второй мировой войны и глубоко пустил корни в обители американской высокой моды на Мэдисон-авеню. Сегодня одежда с броскими логотипами стала нормой. Эти логотипы не только рекламируют сам бренд, но и призваны сообщить окружающим информацию о владельцах одежды — об их вкусах, социальном статусе, персональных качествах, политических взглядах, сексуальных приоритетах и о многом другом.
Некоторые транснациональные компании по своим размерам и сложности превосходят страны третьего мира. Но, какими бы гигантскими и разнообразными ни были эти корпоративные организмы, они проецируют во внешний мир определенный образ жизни. Каждый бренд окружен своей уникальной аурой: IBM = гениальность, Budweiser = приятное времяпровождение, Louis Vuitton = роскошь. Эта репутация была заработана десятилетиями упорного труда, поэтому, когда звездную роль в маркетинговой истории играет компания или ее продукт, аура бренда должна стать аурой главного героя и история должна максимально подчеркивать это ключевое качество
.
Не переусердствуйте с образом героя
Создавая своего главного героя, помните о противоречивой природе человеческих существ. Человек может идентифицировать себя с чем угодно, от порванных джинсов до перстней с бриллиантами, от «Биг Мака» до высокой кухни. Однако включение продуктов в формирование личностной идентичности вовсе не означает, что люди испытывают чувство близости или эмпатии к производящей их корпорации. Люди редко отождествляют себя с сильными мира сего. Они уважают их, ищут у них защиты, поклоняются им, восстают против них, но редко им сопереживают. Даже самые богатые люди, для которых роскошный образ жизни является неотъемлемой частью их персональной идентичности, часто чувствуют себя обычными слабыми смертными. Это восприятие практически универсально.
Размышляя о своей жизни и месте в мире, люди инстинктивно осознают все те мощные, порой непреодолимые антагонистические силы, которые им противостоят, от непредсказуемости любви до неизбежности смерти. Взвешивая совокупность этих враждебных сил, мы все до некоторой степени время от времени чувствуем себя песчинками в этом мире.
Когда инициирующее событие нарушает равновесие в жизни главного героя, аудитория должна чувствовать, что он восстает против мощных антагонистических сил. Воспринимаемая слабость — самый эффективный способ пробудить сопереживание. Вот почему так важно не превращать главного героя в супергероя без страха и упрека. Если главным героем маркетинговой истории является компания, не нужно хвастаться ее размером, глобальным масштабом, богатством и влиянием. Если на эту роль выбран продукт, не переусердствуйте, расхваливая его новизну, модность или элитарность. Люди не сопереживают совершенствам; рекламируйте себя с благородным смирением.
