Звучит почти невероятно, но исследования показывают, что в В2В до 80 % клиентов, делая выбор, обращают внимание скорее на менеджера по продажам, чем на все остальное. Может, и не стоит удивляться. Ведь покупатели всего-навсего люди. И они любят покупать у других людей. У тех, кому они доверяют и кто им нравится.
Вопросы и ответы
1. Что, если мое предложение ничем не отличается от других? Классика маркетинга говорит, что успех определяют 4Р (product, price, place, promotion, то есть продукт, цена, место продажи, способы продвижения). Это похоже на правду в сфере ширпотреба, но это далеко не вся правда в сфере высоких технологий, проектов и крупных контрактов вообще. Мой совет: на время бросьте бегать за клиентами. Вместе со всей компанией найдите способ отличаться. И конечно, работайте над собой.
2. Какое стратегическое направление может выбрать компания, которая ищет способы отличиться? У разных компаний стратегические направления разные. Джек Траут утверждает, что у лидера (и только) может быть стратегия защиты территорий, у двоих-троих идущих следом – стратегия фланговых атак, а у всех остальных – партизанские войны. Вы как продавец должны себя позиционировать в рамках выбранной вашей компанией стратегии.
3. Как понять, что нравится клиентам и что они воспринимают как положительные отличия? Спросите у них. Лучшие (самые подходящие) для этой цели клиенты – постоянные, а также те, кто отказался работать с вами. Первые скажут вам, чем вы выгодно отличаетесь и что стоит повторять, ввести в регулярную практику. Вторые – чего стоит избегать и что делать по-другому.
Секрет № 6: вы должны понимать, чего клиент боится
Да, пора сказать, что описываемые секреты не работают по отдельности – их надо использовать все вместе. Если вы не эксперт (секрет № 1), с вами не будут делиться, и вы не узнаете, чего клиент боится. Если вы все время продаете, то не поймете значимость этапов определения потребностей и предъявления доказательств (секрет № 3). Если клиент не поймет, что вам выгодно работать честно (секрет № 2), то он опять же не будет с вами делиться.
Вы должны владеть техникой задавания вопросов. Вам необходимо вовлечь клиента в обсуждение. Клиент боится, что лишняя информация, которую он предоставит менеджеру по продажам, сработает потом против него самого. Убедите клиента, что это не так. Не понимая его потребностей, пожеланий и опасений, вы не сможете сделать конкретного, адресного предложения и, соответственно, помочь ему в полной мере. Если с вами, как правило, неохотно разговаривают, не обижайтесь на клиентов – лучше подумайте, как завоевать статус эксперта.
Хорошая работа продавца выглядит как импровизация, но на самом деле она тщательно подготовлена и спланирована. Хороший продавец помнит, что у него два уха и один рот, и поэтому больше слушает. После чего легко продает.
В начале XX века продавцы были клоунами («купи внимание и уболтай»), затем ходячими энциклопедиями («убивай наповал фактами о продукте»), потом спецназом («продай любой ценой, несмотря на потребности клиента»), а сегодня они – партнеры клиента. Партнеры уважают друг друга, слушают друг друга и подписывают только взаимовыгодные сделки. Когда, обещая подумать, от вас уходит клиент, поймите: если все сделано как надо, то он должен купить тут же; если все не так, то о чем ему думать? Ваше ноу-хау состоит в том, чтобы выяснить, чего он боится. Если это цена, то у вас будет один план действий, если качество – другой, если нехватка опыта, неуверенность в возможностях вашей компании – вы знаете, что предпринять.
Парадокс: все продавцы согласны с тем, что слова клиента «я подумаю» в подавляющем большинстве случаев означают прощание, но очень многие стесняются спросить у клиента, о чем он будет думать. Это что? Страх потерять потерянного клиента?
Пример
Расскажу грустную историю. Один менеджер по продажам заключил контракт на несколько сотен миллионов долларов таким образом. Поздоровавшись с генеральным директором компании-заказчика, он заявил: «Я вчера плохо спал. Думал о том, какой трудный выбор вы должны сделать. Столько всего надо учесть, столько факторов риска и успеха! И я подумал, о каких десяти вещах позаботился бы в первую очередь, окажись я на вашем месте. Посмотрите, какой список у меня получился». Посмотрев на список менеджера по продажам, генеральный директор пришел в восторг: восемь из десяти пунктов полностью совпадали с его представлениями. Очевидно, менеджер по продажам знал, чего боялся генеральный директор. Остальное было формальностью. Контракт был выигран и удачно реализован.
Почему история грустная? Только потому, что, увы, этим менеджером по продажам был не я.
Вопросы и ответы
1. Если устранять то, чего клиент боится, через дополнительные гарантии, мы подвергаемся риску? Да, иногда для того, чтобы пообещать что-то клиенту, всей компании придется поработать над качеством и процедурами. Разве это плохо?
2. Могут ли недобросовестные клиенты воспользоваться нашим желанием предоставить всем новые возможности – например, возврат денег без выяснения причин неудовлетворенности? Могут, но положительный эффект многократно возместит убытки. Когда Ли Якокка дал покупателям Chrysler возможность вернуть машину в течение месяца, дилеры были в шоке. Однако в результате продажи подскочили в несколько раз, притом что возврат машин составил всего около 2 %.
3. Стоит ли предлагать условия намного лучше тех, что предлагают конкуренты? Вопрос цены. Как правило, нет. Надо понимать, что является стандартом в вашей отрасли, и посчитать, во что вам обходится соблюдение самого стандарта, либо стандарта плюс 20 %, либо стандарта плюс 100 %. Следует опасаться также того, что все к вам потянутся, но вам это уже будет невыгодно.
Секрет № 7: вы должны управлять ожиданиями клиента
Продавец-любитель озабочен до подписания контракта, а продавец-профессионал – после. Продавец-любитель готов обещать что угодно, лишь бы его выбрали. Потом он будет говорить о том, что реально и нереально, но до подписания контракта он не станет спорить об ожиданиях клиента, какими бы они ни были.
Продавца-любителя «добрым» словом поминают те, кто должен расхлебывать последствия контракта, подписанного им в порыве вдохновения.
У продавца-любителя всегда легкая нехватка постоянных клиентов. Он мечтает о новых (совершенно новых) территориях, желательно таких, где нет конкурентов, где его не знают и где местные жители доверчивы.
Однажды продавцы-любители с таким подходом обнаружили, что Россия не такая уж большая. Панический страх потерять клиента приводит к тому, что мы иногда щедро обещаем клиенту больше, чем можем, или вяло ограничиваем его невыполнимые пожелания и ожидания. Мы снова работаем с клиентом, руководствуясь тем, что срочно, а не тем, что важно. Для продавца-профессионала завышенные ожидания клиента – не беда, а возможность. Возможность задать десяток вопросов о прежнем опыте, опасениях, бюджете клиента, о собственной роли в реализации проекта, определить потребности клиента и проанализировать систему принятия решения. Потом эксперт (а продавец-профессионал таковым является) упорядочит ожидания, скажет, что бывает и чего не бывает, в какие сроки, за какие деньги и на каких условиях. И клиент это поймет. А если ваш клиент не поймет? Это не его, а ваша вина. Не надо быть курицей, чтобы отличать тухлые яйца от свежих. И ваш клиент, не являясь тренером продавцов, сможет отличить профессионала от любителя. И как вы думаете, кого он выберет?
