Мы изучили стратегии наиболее успешных ценоупростителей и обобщили их в девяти шагах (см. рисунок). Шаги с первого по третий относятся к переосмыслению продукта, с четвертого по восьмой – к перестройке системы ведения дел, а девятый – к масштабированию бизнеса.
В этой главе будут описаны первые три шага, а остальные шесть – в Главе 11.
Переосмысление продукта
Идеи случаются почти у всех. Но главное – это превратить свою идею в практически применимую вещь.
Генри Форд
Шаг первый: ограничить набор функциональных возможностей и вернуться к главному назначению продукта
Рис. 4. Девять шагов к началу революции цен
Чтобы начать революцию цен, следует понять, в чем состоит главное, изначальное назначение продукта. Очень вероятно, что продукты, присутствующие на рынке до начала вашего ценового переворота, ушли от своего первоначального предназначения и сейчас выполняют несколько функций.
Например: воздушные перевозки изначально были призваны покрывать расстояния быстрее, чем это возможно наземным, железнодорожным или морским транспортом. Но очень скоро при помощи авиакомпаний эта полезная функция оказалась погребенной под ворохом самых разнообразных «наворотов». Даже самые первые рекламные плакаты делали упор скорее на удовольствии, романтике, сервисе, еде, выпивке и изысканности воздушных путешествий, чем на их скорости. К полезности добавилась приятность, но очень скоро последнее стало затмевать собой первое.
Чтобы начать революцию цен в пассажирских авиаперевозках, требовалось вернуться к самой их основе, к базовой функции – быстрому и безопасному перемещению пассажиров из пункта А в пункт Б. Для этого были нужны надежные самолеты и опытные экипажи. И ничего больше.
Для этого не нужны ни бесплатная еда и выпивка, ни услуги зала ожидания, ни сквозная регистрация багажа, ни регистрация на рейс в аэропорту, ни билетные агентства, ни заранее определенные кресла в самолете, ни дорогие аэропорты.
Герберт Келлехер предлагал место в самолете, а не приятное времяпровождение. Это была авиаперевозка, сведенная к необходимому минимуму. По его словам, «Southwest – авиакомпания с САМЫМИ низкими тарифами». Поэтому, продолжает Келлехер, если девушка из отдела маркетинга предлагает угощать всех пассажиров миленьким салатиком «Цезарь», следует спросить: «Это поможет нам оставаться авиакомпанией с САМЫМИ низкими тарифами?» Ответ очевиден.
То же происходило и в революции цен Генри Форда. До него все автомобили, кроме грузовиков, продавались богатым любителям в качестве «прогулочных». Форд вернулся к базовой функции автомобиля – возможности быстрого передвижения. Он съязвил по поводу того, что маркетинговые исследования – чушь и что если бы он спросил людей, чего они хотят, то получил бы ответ: «Лошадь порезвее». И модель «Т» предлагала именно это. Такой машиной нельзя было произвести впечатление, на ней не оттачивали водительское мастерство, ее двигатель не испускал глухой рык и не давал возможность резко ускориться. Но зато она позволила миллионам людей покрывать прежде немыслимые для них расстояния.
Покупка дивана в IKEA – никак не торжественный обряд, символизирующий начало нового жизненного этапа. Это вполне обыденная покупка. Не надо слушать, что посоветует продавец в торговом зале, не надо испытывать диван на прочность или выяснять, можно ли получить его в какой-то другой обивке. Это просто покупка нужного предмета. С появлением eBay аукционы перестали быть аристократическим ритуалом с тайными сигналами и охотничьим азартом. Это просто быстрый и дешевый способ что-то купить или продать. От McDonald's вы не требуете широкого выбора блюд, канделябров, публики в смокингах, милой официантки и даже сидячего места. Вам нужно просто поесть – быстро, вкусно и сытно. Долой романтику, главное – чтобы было удобно!
Каждая революция цен является возвратом к базовым принципам, к экономической целесообразности, к практической ценности. Если у вас нет сомнений в главной функции продукта, то вы вполне готовы его переосмыслить.
В результате продукт утратит многие функции и свойства, считавшиеся прежде обязательными, и лишится какой-то части потребителей. Это обычное явление: чтобы получить минимально возможную цену приходится отказываться и от функциональности, и/или от потребителей.
Уберите все, что не является абсолютно необходимым для полезности продукта, – и у вас останется только его главная функция.
Если речь идет о материальном продукте, то убирать нужно будет и все то, что касается веса и размера.
Убрать вес
С возрастанием веса всегда растут и издержки. Существенный рост уровня жизни на протяжении прошлого века был во многом обусловлен именно снижением веса. История экономики говорит о том, что общий вес всех товаров, создающих ВНП США и Великобритании в 2000 году, был примерно равен показателю 1900 года. Однако в стоимость ВНП в реальном выражении была выше в двадцать раз. Другими словами, в XX веке продукция сильно похудела – для создания той же стоимости потребовалась лишь одна двадцатая веса
[84].
Сравните часы Swatch c тяжелыми часами на цепочке, типичными для 1900 года. Современные часы намного точнее, но весят гораздо меньше и стоят в несколько раз дешевле своего предка. Легче стали даже деньги: сравните золотой соверен 1900 года с современной банкнотой, кредитной картой или с электронным банковским переводом.
Товары также становились легче по мере того, как производители начинали использовать облегченные варианты известных материалов (например, ванадиевая сталь Форда), переходили на совершенно новые материалы (например, пластмассы), исключали тяжеловесные детали и заменяли материальные составляющие нематериальными.
Следуйте советам Генри Форда:
«Начните с подходящего предмета и … найдите способ убрать совершенно бесполезные детали. Это применимо к чему угодно – к башмаку, платью, дому, станку, железной дороге, пароходу, самолету. Убирая ненужные детали и упрощая нужные, мы одновременно снижаем и затраты на изготовление. Это элементарная логика, однако обычно начинают с удешевления производственного процесса вместо того, чтобы начать с самого изделия.
Всегда следует начинать с изделия. В первую очередь необходимо разобраться с тем, насколько оно хорошо сделано – работает ли оно максимально полезно? Затем, использованы ли в нем лучшие материалы или просто самые дорогие? Затем, можно ли понизить его сложность и вес? … Бедность во многом обуславливается перевозкой излишних тяжестей»
[85].
