Основой конкуренции является не цена, а товарное предложение. Победит тот сайт знакомств, который предложит своей целевой аудитории самый привлекательный вариант обслуживания. Победит тот интернет-поисковик, работа которого понравится большинству пользователей. А происходит это при помощи трех наших старых знакомых – сервис должен быть самым удобным, самым полезным и наиболее эстетически привлекательным.
Правила для бесплатных сервисов ничем не отличаются от правил для всех других разновидностей принципиального упрощения. То, что сервис может быть бесплатным (по крайней мере, для определенной группы пользователей), облегчает выход на рынок и позволяет создать широкую аудиторию потенциальных платежеспособных клиентов, которым он в конечном итоге и продается за деньги.
В заключение
В рамках принципиального упрощения нужно создать продукт, намного превосходящий все остальные по трем критериям – удобству, полезности и эмоциональной привлекательности. Если вы способны это сделать, то получаете и высокие темпы роста, и высокую рентабельность. Это, в свою очередь, приведет к повышению оборота и стоимости компании.
Настоящий куш срывают, когда в результате принципиальных упрощений возникает новый рынок товаров массового спроса.
Когда в 1997 году Стив Джобс вернулся в Apple и возобновил процесс принципиальных упрощений, компанию оценивали в 2,25 миллиарда долларов. На момент написания этих строк Apple стоила 742 миллиарда долларов, то есть в 330 раз больше.
Ахиллесовой пятой принципиального упрощения является сдерживание имитаторов, то есть новых принципиальных упростителей, которые могут появляться на рынке с еще более привлекательными товарами. Принципиальные упрощения – бесконечная гонка инноваций, и очень немногим компаниям удается оставаться в ней больше, чем на десять-двадцать лет.
В наши дни у прорывного продукта может быть не больше пяти лет спокойной жизни до того, как будут созданы аналоги или копии, которые лишат его и части рынка, и части рентабельности. Поэтому даже успешным принципиальным упростителям удается достигать заоблачных высот лишь для того, чтобы через непродолжительное время упасть обратно на землю. Проблема в защищенности, или, скорее, в ее отсутствии.
В то же время на примерах McKinsey, BCG и Bain мы убедились, что принципиальные упрощения могут дифференцировать конкурентные области, и в таких случаях лидеры своих сегментов продолжают оставаться исключительно прибыльными. Стороннему наблюдателю может казаться, что это один и тот же рынок, хотя на самом деле это не так.
Ценоупрощение устроено по-другому. В нем значительно более низкая маржинальность, но намного более высокая степень защищенности. Именно поэтому многие самые успешные компании из числа ценоупростителей остаются на вершине долгие годы. Нет ничего удивительного, что, например, McDonald's, IKEA или авиакомпании-дискаунтеры постоянно увеличивают свои доли рынка: они намного лучше защищены в конкурентном плане, чем многие принципиальные упростители. Причина в том, что в дополнение к радикальному переосмыслению продукта ценоупростители перестраивают и всю систему бизнеса. Это делается с целью снижения затрат до уровня, недоступного конкурентам, и дополнительной защиты, надежно оберегающей компанию. В следующей главе мы объясним, как это делается.
Главное
1. Суть принципиального упрощения в полном переосмыслении товара или услуги: ваши упрощения должны радикально улучшить продукт с точки зрения удобства, полезности и эстетической привлекательности.
2. Все дело в том, чтобы сделать продукт максимально удобным и превратить пользование им в удовольствие. Пять лучших способов достичь этого: избавиться от излишней функциональности и конструктивных элементов; сделать его интуитивно понятнее; нарастить быстродействие; сделать его меньше, легче и/или портативнее; сделать его доступнее.
3. Продукт должен стать полезнее без ущерба для простоты. Большая полезность без большей простоты бессмысленна.
4. Третий вид оружия в арсенале – изящество, с помощью которого устанавливается эмоциональный контакт с пользователем. Его лучшие образцы не только впечатляют, но и делают продукт интуитивно более понятным.
5. Принципиальное упрощение может вести к бурному росту объема продаж и прибыли. Рост может сохраняться с десяток лет и более. Но главная задача – постоянно опережать имитаторов. Поскольку временные рамки уверенного лидерства с новым продуктом сжимаются, для устойчивого успеха необходимы постоянные инновации. Иссякающий творческий потенциал инноватора – самая большая опасность.
[Глава 10]
Как заниматься ценоупрощением: переосмысление продукта
Мне надо тридцать секунд, чтобы открыть вам секрет управления этой авиакомпанией. Он звучит так: мы – авиакомпания с САМЫМИ низкими тарифами.
Герберт Келлехер
Помните время, когда и для международных, и для внутренних перелетов существовали только авиакомпании полного обслуживания с их двумя или тремя классами пассажиров? Система была неплохая, однако сложно устроенная, дорогая и не имеющая альтернативы. Авиапутешествия могли позволить себе лишь состоятельные люди. А потом один-единственный человек навсегда изменил эту систему.
В этой главе мы расскажем, как ему это удалось. И мы начнем рассматривать вопрос о том, как создать массовый рынок для любого продукта, который большинство людей не могут позволить себе в силу его дороговизны. Частью этого процесса является переосмысление.
На современном рынке повторяется одна и та же картина. Компании создают все больше и больше продуктов улучшенного качества. Стремление к повышению качества делает продукт более сложным, а процесс его изготовления – более трудоемким. В результате большие группы потребителей вынуждены отказываться от товаров и услуг, которые становятся либо слишком дорогими, либо слишком сложными в использовании. Повышая уровень сложности, компании дистанцируются от своего потребителя, их руководители утрачивают понимание происходящего, а продукт становится все более затейливым и дорогостоящим. А затем праздник кончается. Кто-то из новых игроков на рынке решает произвести упрощение и резко снизить цены. Их новый товар или услуга часто бывают не столь совершенными технически, но более простыми и дешевыми (на 50–90% дешевле, чем у конкурентов). Спрос подскакивает, и отрасль изменяется навсегда.
Прекрасным примером этого являются авиакомпании. Рынок коммерческих авиаперевозок возник после Первой мировой войны. Такие компании, как, например, Imperial Airways, BOAC и BEA (позже объединившиеся в British Airways), создали тщательно проработанную «веерную» сеть авиамаршрутов по всему миру. Приобретая единственный проездной документ, пассажир мог отправиться куда угодно и получить свой багаж в пункте назначения. В его распоряжении было множество различных типов самолетов для самых разных типов и направлений перевозок. Путешественнику предлагался выбор из нескольких классов перевозки, вплоть до самых роскошных с изысканными блюдами на дорогом фарфоре и шампанским в хрустальных бокалах.
