На рисунке показано, каким образом повышали полезность некоторые компании. Не наводит ли это на мысль о том, что можно сделать с вашим товаром или услугой?
Отличительной чертой принципиальных упрощений является то, что большая полезность всегда достигается без ущерба для простоты использования. Более того, полезность продукта наращивается одновременно с удобством пользования им.
Третий этап: эстетически привлекательнее
Вспомним, что мы определяем изящество как все, что увеличивает привлекательность продукта и не сводится просто к полезности или просто к удобству. Изящество – это внешний вид и строение продукта, ощущения пользователя и удовольствие, которое он получает от потребления.
Стив Джобс понимал это лучше всех. Создавая Apple II, он вдохновлялся принципиально новым для своего времени кухонным комбайном фирмы Cuisinart, появившимся пятью годами ранее. Это был не просто очень полезный, но еще и очень изящный прибор.
Джобс не уставал повторять своим людям, что компьютеры Apple должны «выглядеть дружелюбно».
Вряд ли до всех доходил смысл его слов, однако это было одно его преимуществ над конкурентами. Трудно представить, чтобы концепция «теплого и дружелюбного» устройства была понята дизайнерами IBM – при всей их компетентности. Джобс пояснял: «Мы действительно стремимся к уровню экспонатов Музея современного искусства»
[76]. Он настаивал, чтобы этот же принцип применялся и к внутренним компонентам вроде материнской платы: «Я хочу сделать ее максимально красивой, хоть она и внутри. Хороший столяр не станет использовать бросовый материал для задней стенки шкафа, которую никто не видит»
[77]. Важнейшее значение имели первые впечатления: «Мы хотим чтобы тактильные ощущения человека, открывающего коробку с iPhone или iPad, задавали тон его восприятию продукта»
[78].
Более 90% исследованных нами примеров принципиального упрощения предполагали эстетическую привлекательность. Одним из самых ранних примеров является решение Альфреда Слоуна о ежегодном обновлении модельного ряда General Motors. До него столь сильную приверженность стилю и моде не демонстрировал ни один из автомобилестроителей. «Внешний вид автомобиля – самый важный фактор… возможно, важнейший отдельно взятый фактор» – говорил Слоун
[79].
Интернет-компании наших дней, такие как Google, Twitter и Spotify, уделяют огромное внимание тому, как они выглядят. В пророческой статье, опубликованной в The New York Times в 2007 году, когда социальная сеть MySpace была в три раза больше Facebook, «опрятный, стандартизированный внешний вид» последней противопоставлялся громоздкой структуре MySpace. Пользователь обеих сетей рассказывал, что посещает Facebook несколько раз в день и почти не заглядывает на свою страничку в MySpace. По его словам, «В MySpace сплошной бардак и очень много спама. Она бестолковая»
[80].
Эстетика товара может быть упрощающей или усложняющей. Следует стремиться к упрощающей, которая делает его настолько откровенным и интуитивно понятным, что слова или какие-либо другие пояснения становятся излишними.
В иконках на рабочем столе первого Macintosh и возможностях сенсорных экранов мы видим примеры, как союз искусства и технологий не просто зачаровывает пользователей, но и упрощает и обогащает их жизни. Лучшие образцы эстетического упрощения важны не только сами по себе, но благодаря тому, насколько больше конкретных удобств и полезности получает потребитель.
Примером безупречного сочетания изящества и удобства может служить скутер Vespa, появившийся в 1946 году. Он считается и произведением искусства и исключительно практичным изделием, призванным максимально упростить жизнь своих нарядно одетых седоков. Мужчины в костюмах и женщины в юбках по колено могли пользоваться скутером, не рискуя нанести урон своей недешевой одежде. В патентном описание говорилось, что рама мотороллера имеет «брызговики и кожух двигателя, полностью закрывающие все рабочие части». Они устроены так, чтобы обеспечивать «защиту от грязи и пыли, не нарушая требований к простоте и элегантности внешнего вида». В фильме 1953 года «Римские каникулы» Одри Хепберн едет с Грегори Пеком на Vespa, сидя боком. Благодаря The Beatles и фильму Феллини «Сладкая жизнь» Vespa оставалась иконой стиля и в 1960-х.
Пылесос без пылесборника Dyson – еще один товар, в котором эстетика служит удобству и практичности. Им проще пользоваться, чем обычным пылесосом, потому что не надо менять мешки для сбора пыли. Он мощнее благодаря применению оригинальной технологии циклонной сепарации. А поскольку он позволяет еще и визуально оценивать качество уборки, его можно считать образцовым примером упрощающей эстетики.
Эстетическое решение обычно является очень важной составляющей любого товара, но диапазон этих решений весьма широк и зависит от конкретного продукта. Однако дизайнеры должны отдавать себе отчет в том, что их задачей является сделать продукт проще и вместе с тем приятнее в использовании. Поэтому нанимайте по возможности лучших, предварительно удостоверившись, что им нравится продукт, над которым им предстоит поработать.
Бесплатные сервисы: ценоупрощение или принципиальное упрощение?
Свести цену сервиса к нулю может показаться ценоупрощением в его наивысшей форме. Но, конечно же, нулевая стоимость – это всегда иллюзия. На самом деле бесплатно – это не совсем бесплатно, «бесплатно» подразумевает некий обмен.
Существуют две широко распространенные модели. Согласно первой, потребитель получает саму услугу бесплатно, но ее поставщик зарабатывает на рекламе. В этом случае поставщик покупает внимание потребителя и перепродает его третьим лицам. Эту модель используют компании из сферы социальных медиа, например Facebook, Twitter или Google Search, хотя бизнес последней устроен немного по-другому. Это очень старая модель, истоки которой прослеживаются от зарождения коммерческого радио и телевидения.
Второй вариант – так называемая модель freemium, или бесплатный минимум. В ней бесплатно предоставляется базовый вариант услуги, а платить нужно за любые дополнения к нему. Эта модель широко применяется компаниями, предоставляющими программное обеспечение как услугу, например Tinder, Dropbox или Spotify, а также интернет-версиями СМИ. Большинство пользователей удовлетворяются базовым бесплатным вариантом, однако успешные компании привлекают достаточное количество платных подписчиков и работают с прибылью.
