Тут надо объяснить, что людей, покупающих настольные игры осознанно, очень-очень мало. Это гики, те, кто точно знает, чем одна игра отличается от другой. Это хорошая платежеспособная и немного капризная (но очень верная) аудитория, с которой все до нас в России и работали. Потому что понятно как.
Мы же решили, что работать надо с теми, кто просто ходит по улице. Потому что игры нравятся, вызывают привыкание и заставляют покупать еще. Почти так же круто, как сигареты, только те убивают своих покупателей, а мы — нет. Так шаг за шагом у нас стали появляться следующие части модели. От мелочей вроде «заманивания на медведя»: когда в торговом центре в видном с прохода месте стоит стеллаж с мягкими игрушками, люди сразу понимают, что внутри подарки. Заходят пожамкать медведя в руках, а покупают игру. И до серьезных вещей вроде продуманных объяснений каждой игры в две фразы, 30-секундных демонстраций самого классного и сочного в игре (правда, в руках опытных продавцов), выстраивания приключения — так, как будто и не в магазин зашел.
Через год мы поняли, что меняем рынок. И еще — что надо быстро всему учиться.
Дальше наш подход «опыт — результат» стал сам по себе маркетинговой стратегией. В частности, мы начали рассказывать в интернете о том, что и как сделали. Без экивоков, без попыток выглядеть самыми крутыми на планете. Просто: вот ситуация, вот рациональное решение, мы проверили, вот так получилось. Может, случайно. Может, вам пригодится. Собственно, последствия таких рассказов сейчас у вас в руках.
На второй вопрос — «Почему покупатель выбирает вас среди других?» — ответить бывает сложнее. Может, человек вообще никого больше не знает. Может, именно с вами он поиграл во что-то на игротеке и поэтому пришел в ваш магазин. Может, искал игру, а сайт выпал первым (и еще вторым и третьим, спасибо внешним площадкам с обзорами) по этому запросу. Или просто шел мимо и зашел, а потом понеслось.
В этом плане лучшую иллюстрацию дал один наш знакомый предприниматель. Они пять лет торговали перфораторами, дрелями и болгарками одной именитой английской фирмы. Эти штуки были примерно на 30% дороже, чем у ближайшего конкурента. Они долго танцевали с бубном около покупателя, рассказывали о своей надежности, сервисе, всем таком. А потом переманили продавца у конкурентов. И тот сразу показал, как надо делать.
— Почему дороже? Вот наш типовой лист отказов по статистике сервис-центра за два года. Это по гарантии, это по гарантии, это нет, но оно бывает, когда в арматуру попадаешь. А вот такой же лист конкурента. Видите, тут штук двадцать пунктов, а по гарантии только два? В общем, все просто. Тот развалится. А наш работает.
Или вот замечательная история про двери. Парень заходил на городской рынок с новым производством, но знал всех производителей и клиентов-юрлиц. Нужно было придумать, как объяснить дизайнерам и ремонтникам, почему его двери лучше. Цены те же, условия те же, только сроки конкретнее и короче, потому что в этом плане малый бизнес имеет тактическое преимущество перед крупным. «Идите к нам, мы вам сейчас дверь запилим на день быстрее» — это не вариант. В общем, мы долго говорили о том, как может облажаться производитель. И выяснилось, что самое страшное — когда уже обещали, а двери еще нет. Дизайнер или прораб отвечает в результате перед владельцем квартиры или дома.
Ситуация предельно понятная: зависеть по срокам от кого-то и не иметь возможности их контролировать всегда больно. Ну, мы и разослали предложение такого типа: парни, все дела, привет-привет, мы новенькие. Но знаем про вашу болячку, и поэтому если вдруг кто-то из ваших поставщиков вас подведет, мы сделаем то же самое прямо ночью. Прямо подорвемся и спасем. Просто запишите телефон. Работаем по гарантийке.
Конечно, все это было чуть детальнее, но суть, думаем, понятна. Разумеется, дальше вопрос статистики — как быстро и как часто крупный игрок будет ошибаться. Хватило полугода, чтобы загрузить новое производство примерно на 80%.
Системный маркетинг начинается с ответа на вопрос, кому и зачем нужен товар. Его следует задавать себе и людям до тех пор, пока вам не станет идеально понятно самим. И пока вы не сможете искренне посоветовать свой товар другу, не опасаясь, что он хоть чуть-чуть расстроится.
И последний вопрос — «Где ловить человека». Его стоит обсудить отдельно.
Где ловить человека: каналы и точки контакта
Точка контакта — это место, где вы так или иначе взаимодействуете с клиентом. Когда в 6 утра небритая рожа курьера в Иркутске стучит ногами в квартиру покупателя, это тоже лицо компании. Когда девушка-оператор так понравилась клиенту, что он назначил ей свидание прямо во время заказа, — тоже. Но куда чаще это письма, звонки, чтение ваших бумажек, сайта и общение с вашей командой.
Каждую точку контакта надо подробно разбирать. Вот смотрим точки контакта одного дорогого отеля. Там в номер кладется папка с кучей информации о гостинице. И начинается она со слов вроде: «Мы постарались сделать все, чтобы вам было удобно. Администрация». Ну, вопрос такой: а что вы сделали-то? Где мне удобно? Ответ был предельно конкретным: «В холле два банкомата и телефон для платежей. Внизу магазин с носками-презервативами-колготками. На стойке дают зарядку к любому телефону. Рыбаки с утра сонаром ищут рыбу, а когда находят, могут сразу позвонить. Если вы с ребенком, в баре есть телевизор, показывающий детскую комнату».
Чувствуете разницу? Сделали действительно многое, но точку контакта продолбали. Потому что надо было так и написать. С подписью гендиректора и его телефоном. Вот тогда бы точно было все как надо. И клиент был бы счастлив, понимая, что о его удобстве в первый раз в жизни подумали головой.
Или вот презентация о рекламе. Нам ее переслали через вторые руки, прямо хотим заказать — а номера телефона или почты в конце нет. Было в первой рассылке. Упс! Так и не заказали, не знали, к кому стучать.
Просто представьте, что каждая точка контакта (включая каждую страницу сайта, куда люди могут прийти из поисковика) — это то, с чего с вами знакомятся. Одну из самых оторванных вещей в этом плане мы сделали в фастфуде «Браво»: положили такие бумажки на подносы, и у них даже появились фанаты. И куча записей в книге жалоб и предложений о том, как все круто. Вот эта бумажка.
Кстати о книге жалоб и предложений. Это же тоже точка контакта. Например, у нас такие книги лежат на кассах, в них можно рисовать фломастерами (они тоже есть), и туда пишут порой совершенно дикие вещи. Или просто рисуют, потому что круто. А люди видят все это и понимают: что-то тут совсем не так, как обычно.
Итак, надо продумать все моменты, когда вы будете контактировать с людьми. Начать стоит с очень короткого определения себя. Буквально пять слов. И дальше делать это основной бренда. Например, вот определение одного кафе на «Тверской». Это весь их сайт, кстати:
«Лапша. Бухло. Центр. Круглосуточно».
